Wirtschaftsforum: Señor Pauleck, la empresa hartmannvonsiebenthal se dedica por completo a la arquitectura de marcas. ¿Qué se puede entender exactamente por este enfoque?

Andre Pauleck: Básicamente, este término abarca cualquier tipo de implementación espacial de una marca, incluyendo la configuración de stands en ferias, como en la CEBIT o la IFA, así como en muchos otros eventos especializados. En este segmento, por ejemplo, atendemos a Deutsche Telekom, para quien diseñamos y construimos stands de feria apropiados. Pero también nos ocupamos de la implementación de una experiencia de marca cautivadora y una experiencia de cliente positiva y sostenible en el punto de venta en el área de retail. Nuestra gama de servicios cubre todo el camino desde el primer diseño hasta la implementación concreta en serie, hasta el despliegue en grandes volúmenes en el área DACH y más allá.

Wirtschaftsforum: Los eventos, ferias, el comercio minorista físico: todos estos segmentos se vieron extremadamente afectados por la pandemia de coronavirus. ¿Qué repercusiones de estos cortes todavía sientes hoy?

Andre Pauleck: El negocio de las ferias se desplomó por completo de un día para otro con el inicio de la pandemia en la primavera de 2020. Aunque actualmente podemos ver que este sector está comenzando a revivir lentamente, la caída fue muy marcada y duradera. Sin embargo, no creo que algunas de las predicciones de los primeros días de la pandemia: que el tiempo de los eventos físicos había pasado y que el futuro estaría en eventos puramente digitales, se hayan cumplido. Más bien, en este contexto, las posibilidades digitales se consolidarán a futuro como una extensión lógica de los eventos presenciales, por ejemplo, cuando se pueda conectar en vivo a invitados del otro extremo del mundo: clientes potenciales, socios o expertas. En el futuro, en mi opinión, sobre todo, las soluciones híbridas dominarán el panorama. El contacto personal in situ sigue siendo esencial para la mayoría de las empresas y organizadores. Como consecuencia para la gestión de marca, esto significa que, además de diseñar una experiencia de marca física, también se necesitan competencias digitales adecuadas, así como una comunicación de marca coherente y completa: hartmannvonsiebenthal, junto con nuestra empresa hermana, el proveedor de servicios digitales CPS GmbH, y nuestra compañía matriz, la familia redlich AG, puede ofrecer soluciones complementarias todo en uno.

Wirtschaftsforum: ¿Y cómo ha afectado la pandemia de coronavirus al sector minorista?

Andre Pauleck: En el área de retail, en realidad, casi no se sintieron caídas notables – al contrario: muchos minoristas han expandido durante este tiempo o han realizado remodelaciones para posicionarse mejor de cara al futuro. Algunos de nuestros clientes han podido registrar incrementos notables en sus ventas a pesar de la pandemia. Aquí también, muchos observadores del mercado inicialmente pensaron que el comercio en línea se expandiría de manera explosiva y desplazaría en gran medida a los competidores físicos del mercado. Pero eso no sucedió.

Wirtschaftsforum: ¿Por qué no? Si comprar por internet es mucho más cómodo que tener que ir a una tienda física.

Andre Pauleck: Esto ciertamente se aplica a un entorno de retail que no ofrece ninguna experiencia agradable, sino que se centra únicamente en proporcionar a los clientes los productos de manera funcional. Sin embargo, precisamente debido al competitivo entorno de mercado por los oferentes en línea, el comercio minorista físico debe concentrarse en lo que lo hace fuerte: una asesoría competente, una experiencia de compra agradable, la interacción inspiradora con marcas y otras personas. Hoy en día, estos elementos son esenciales para mantener una relación duradera con los clientes. Tome como ejemplo la cadena de tiendas de droguería dm, para la cual hemos diseñado e implementado varios cientos de puntos de venta: dm quiere que los clientes compren su pasta de dientes, su champú y otros artículos de higiene en sus tiendas y no en otro lugar. Este objetivo no se puede lograr principalmente a través del precio más bajo, sino a través de posibilidades de identificación y una relación duradera con los clientes.

Wirtschaftsforum: ¿Entonces, es aquí donde entra en juego la arquitectura de marca?

Andre Pauleck: Aquí son concebibles muchas medidas: Pasillos más amplios aseguran un proceso de compra más agradable, ya que los clientes no tienen que empujarse entre ellos. Espacios abiertos permiten el intercambio, la interacción y el asesoramiento. También áreas protegidas como rincones tranquilos para madres de niños pequeños son elementos importantes para que las clientas no vean su compra como una necesidad estresante, sino que puedan asociarla con una experiencia positiva. Los minoristas que han entendido esto y implementan soluciones consistentes pueden mirar al futuro con optimismo.