Snel. Slim. Sushi – de veranderende gemaksmarkt
Interview met John Örmä, directeur van Sushi Circle Gastronomie GmbH
Of het nu in de supermarkt om de hoek is of als alternatief voor straatvoedsel: Al bijna 30 jaar brengt Sushi Circle Gastronomie GmbH de Japanse eetcultuur op Duitse borden – en dat met toenemend succes. Met een nieuw merkimago, een duidelijke focus op de detailhandel in levensmiddelen (LEH) en een geest van innovatie wil Sushi Circle zijn positie als marktleider verder uitbouwen. In het interview legt John Örmä uit hoe Sushi Circle werkt, wat klanten kunnen verwachten – en waarom kwaliteit voor hem niet onderhandelbaar is.
Wirtschaftsforum: Meneer Örmä, u bent sinds oktober 2024 algemeen directeur van Sushi Circle. Wat trok u aan in deze uitdaging?
John Örmä: Ik kom oorspronkelijk uit de mode-industrie en was meer dan 16 jaar actief in die sector, meest recentelijk bij G-Star. De overstap naar de voedingsindustrie was voor mij een bewuste keuze – ik wilde iets nieuws doen. Sushi Circle overtuigde me met zijn duidelijke focus, teamgeest en dynamiek. Hier wordt met passie gewerkt.
Wirtschaftsforum: Het bedrijf heeft al een lange geschiedenis. Hoe heeft Sushi Circle zich ontwikkeld?
John Örmä: Sushi Circle werd in 1997 opgericht als een klassiek restaurantconcept. Op het hoogtepunt hadden we 25 restaurants in Duitsland. In 2016 kwam de strategische verandering: in plaats van ons te concentreren op gastronomie, richten we ons sindsdien op shop-in-shopconcepten in de detailhandel. Het idee: sushi van restaurantkwaliteit direct in de supermarkt aanbieden – vers, snel en gemakkelijk.
Wirtschaftsforum: Sinds 2023 behoort Sushi Circle tot de Japanse Zencho Holding. Wat is er veranderd?
John Örmä: Veel! Met de holding – en in het bijzonder met de tot de groep behorende Wonderfield Group – hebben we een sterke, wereldwijd actieve partner achter ons staan. Dit opent nieuwe mogelijkheden voor ons, of het nu gaat om toegang tot innovaties, expansie of de ontwikkeling van nieuwe concepten. Tegelijkertijd blijven we operationeel onafhankelijk.
Wirtschaftsforum: Een zichtbaar teken van deze heroriëntering is het nieuwe merkimago. Wat is er bijzonder aan?
John Örmä: Sinds april 2025 hebben we een volledig nieuwe CI. Weg van gedekte kleuren naar een moderne, gedurfde en door Japan geïnspireerde look. We richten ons daarmee specifiek op een jongere, trendbewuste doelgroep. De 300e locatie is al geopend in het nieuwe ontwerp – de feedback is unaniem positief.
Wirtschaftsforum: Wat maakt Sushi Circle bijzonder in vergelijking met de concurrentie?
John Örmä: Onze compromisloze versheid en kwaliteit. Wij produceren dagelijks met de hoogste eisen aan voedselveiligheid. Dat is de kern van ons merk. Tegelijkertijd breiden we ons assortiment voortdurend uit: naast sushi bieden we nu ook Korean Fried Chicken, bowls en andere Aziatische gerechten aan – alles onder één sterk merk.
Wirtschaftsforum: U heeft met ‘Cobumi’ een tweede concept in uw portfolio. Waar gaat dat over?
John Örmä: Cobumi is ons Vietnamees streetfood-concept dat momenteel op twee locaties wordt getest. Daar bieden we warme gerechten aan zoals Pho, Chicken Katsu of gebakken eend. Ook hier werken we aan een relaunch om het concept aantrekkelijker en efficiënter te maken.
Wirtschaftsforum: Wat is uw visie voor de toekomst van Sushi Circle?
John Örmä: Wij willen de eerste aanspreekpunt zijn voor retailpartners die een innovatief foodconcept willen implementeren. Europese marktleider worden voor vers sushi in retail is ons duidelijke doel. De vraag is er, de structuren zijn er – nu is het zaak om door te zetten en verder te groeien.