„Dorośli, którzy grają, stają się coraz ważniejszą grupą docelową!“
Wywiad z Ruvenem Rippe, dyrektorem ds. sprzedaży i Rafaelą Dorodzalą, szefową ds. marki i marketingu GSA & Benelux w firmie Jazwares GmbH
Jazwares może być znane tylko osobom z branży – Pokémon i Squishmallows są natomiast znane już nie tylko dzieciom. W wywiadzie dla Wirtschaftsforum dyrektor ds. sprzedaży Ruven Rippe i szefowa ds. marki i marketingu Rafaela Dorodzala opowiedzieli, jak Jazwares radzi sobie na niemieckim rynku, jakie nowe możliwości otwiera cyfrowy świat i media społecznościowe dla branży zabawkarskiej – i co czyni z Jazwares szczególne przedsiębiorstwo.
Wirtschaftsforum: Posiadając Pokémon i Star Wars, Jazwares dysponuje dwiema z najmocniejszych licencji na zabawki na rynku; z Squishmallows stworzyliście równie znane własne marki w branży. Co jest trudniejsze – zarządzanie licencjami czy własnymi markami?
Ruven Rippe: Myślę, że takie rozróżnienie przeoczyłoby prawdziwe wyzwania: dla nas Pokémon jest na przykład marką licencyjną, podczas gdy Squishmallows zostały przez nas stworzone. Jednak produkty obu marek są prawdopodobnie łatwiejsze w sprzedaży niż te nowej marki we wczesnych etapach wejścia na rynek – niezależnie od tego, czy powstały z naszej własnej kreatywności, czy zostały zakupione przez nasz koncern macierzysty z USA. Zarówno w przypadku Squishmallows, jak i Star Wars czy Hello Kitty, możemy opierać się na szerokiej dystrybucji w całym handlu detalicznym oraz na silnej rozpoznawalności – czynniki sukcesu, które musimy zbudować dla nowej marki. Oczywiście pomocne jest, gdy nazwa lub pewne postacie są już znane z filmów, telewizji czy internetu.
Wirtschaftsforum: W czym niemiecki rynek różni się obecnie od USA?
Ruven Rippe: Amerykanie są znacznie bardziej skłonni do figur akcji niż niemieckie publiczność, co sprawia, że ta kategoria produktów odgrywa tam znacznie większą rolę niż tutaj – zresztą z tego powodu znany producent zabawek w USA, w przeciwieństwie do Europy, długo nie był niekwestionowanym liderem na rynku. W Niemczech większą wagę przykłada się natomiast do zabawek edukacyjnych; także temat Arts & Crafts, – że można coś robić rękami, – jest ważniejszy dla niemieckich grup docelowych.
Rafaela Dorodzala: Dla nas w Niemczech szczególnie cenne są z perspektywy marketingowej doświadczenia zdobyte już w Ameryce z poszczególnymi markami i grupami produktów – zazwyczaj to właśnie tam ma miejsce pierwsze wprowadzenie na rynek, zanim Europa podąży za nimi z pewnym opóźnieniem. Dzięki temu możemy dokładnie obserwować, które podejście do klienta mogło szczególnie dobrze funkcjonować za oceanem, które kanały w mediach społecznościowych były ważne i które hajpy czy trendy mogą obecnie odgrywać szczególną rolę.
Wirtschaftsforum: Jaką rolę odgrywają media społecznościowe dla Jazwares jako producenta zabawek?
Rafaela Dorodzala: Budowanie i pielęgnowanie silnych społeczności stało się już niezbędne dla naszego ciągłego sukcesu; w tym celu korzystamy także z silnych lokalnych kanałów mediów społecznościowych na poszczególnych rynkach, aby móc dokładnie dotrzeć do naszych grup docelowych. Jednocześnie połączenie zabawek i marek między światem fizycznym a przestrzenią cyfrową otwiera przed nami całkiem nowe możliwości. Squishmallows to również zjawisko silnie związane z mediami społecznościowymi, które zwłaszcza podczas pandemii koronawirusa zyskało na popularności. Wówczas, jak i obecnie, miliony fanów dzielą się zdjęciami i filmami swoich kolekcji oraz uczestniczą w tzw. Squishhunts, by wymieniać się informacjami o swoich najnowszych zdobyczach. Gwiazdy takie jak Kim Kardashian czy Lady Gaga również przyczyniły się do tego entuzjazmu. Ponadto blisko współpracujemy z twórcami treści i influencerami, którzy są znani w społeczności, a następnie wspólnie z naszymi partnerami handlowymi prezentują na półkach sklepowych, które nowe postacie można teraz zbierać i przytulać. W ten sposób pierwotnie cyfrowa interakcja jest konsekwentnie kontynuowana w realnym punkcie styku, a stamtąd znów odbijana do wirtualnego świata.
Wirtschaftsforum: Czy cyfrowy świat zmienił sposób, w jaki dzieci się bawią?
Rafaela Dorodzala: Dzieci bawią się w zasadzie podobnie jak dawniej – ale droga do rzeczy, które je inspirują i którymi chcą się bawić, stała się dziś przez cyfrowy świat znacznie bardziej skomplikowana. Obserwując dzieci podczas zabawy, można od razu zauważyć, że są w to zaangażowane z taką samą fantazją, jak nasze pokolenie czy pokolenia przed nami. Może zmieniła się różnorodność możliwości: cyfrowy świat oferuje wiele ekscytujących postaci, które również funkcjonują jako zabawki!
Wirtschaftsforum: Jaką rolę odgrywają obecnie 'dorośli dzieci' jako grupa docelowa w Państwa branży?
Rafaela Dorodzala: Coraz większą! Wystarczy spojrzeć na lidera rynku, który od dawna z powodzeniem operuje w odpowiednich segmentach produktowych – uznajemy to bez zazdrości. Także Jazwares będzie się w tym kontekście w najbliższym czasie intensywnie angażować: posiadamy odpowiednie marki – a Squishmallows cieszy się już dużą popularnością wśród młodych dorosłych!
Wirtschaftsforum: Hello Kitty, Pokémon i Star Wars to jedne z najbardziej znanych marek na świecie – jak ważna jest natomiast marka Jazwares?
Ruven Rippe: Jest ważna dla handlu, ale mniej istotna dla konsumenta końcowego. Oczywiście, Jazwares jest znany wszystkim specjalistom branżowym i zakupowcom u naszych partnerów, kojarzony również z czymś wyjątkowym. Ale gdyby zapytać w Niemczech 50 konsumentów, czy znają naszą nazwę firmy, większość prawdopodobnie zaprzeczy. Pytając ich natomiast o Pokémon, prawie wszyscy od razu mieliby przed oczami konkretny obraz – to jest dla nas dużo ważniejsze.
Wirtschaftsforum: Co czyni firmę Jazwares wyjątkową?
Ruven Rippe: Zanim zostałem dyrektorem handlowym w Jazwares, przez wiele lat pracowałem jako kupiec w dużej niemieckiej sieci handlowej i z bliska obserwowałem silny wzrost i niesamowitą moc innowacji Jazwares. Co roku wyniki były coraz lepsze, a prezentacje produktów niesamowite – popyt na nie w wielu przypadkach był nawet znacznie wyższy niż Jazwares przewidywał. O tym również dużo mówiono w branży. To mnie zafascynowało. Właśnie w tej symbiozie dobrze przemyślanej, disruptywnej strategii rynkowej, silnej niemieckiej kultury klasy średniej oraz finansowo potężnego amerykańskiego koncernu macierzystego z niewiarygodnie cennym skarbem produktów licencyjnych i marek własnych leży doskonała baza na kolejne lata – i oczywiście niesamowicie interesujące pole do gry dla nas!
Wirtschaftsforum: W USA Jazwares należy do pięciu największych producentów zabawek. W Niemczech udało im się już znaleźć w pierwszej dwudziestce. Jak szybko chcą Państwo awansować na wyższe pozycje na niemieckim rynku?
Ruven Rippe: Oczywiście chcemy i będziemy dążyć do dalszego wzrostu na niemieckim rynku, planując w końcu awans do pierwszej dziesiątki. Ale nie musi to nastąpić już w przyszłym roku i nie powinno być przyspieszane zbyt pochopnie. Podchodzimy do tego sportowo, optymistycznie i pozytywnie i nie otrzymujemy żadnej presji z USA, aby osiągnąć określoną pozycję. Zamiast tego otrzymujemy od kierownictwa firmy wsparcie i przestrzeń, której potrzebujemy, by móc rozwijać się w sposób zrównoważony, bezpieczny i rozsądny. Sukces przyjdzie dzięki ekscytującym markom i wspaniałym zabawkom!