"Volwassen speelkinderen worden als doelgroep steeds belangrijker!"
Interview met Ruven Rippe, Sales Director en Rafaela Dorodzala, Head of Brand and Marketing GSA & Benelux van Jazwares GmbH
Jazwares is wellicht alleen bekend bij mensen in de industrie - Pokémon en Squishmallows zijn echter allang niet meer alleen bekend bij kinderen. In een interview met Wirtschaftsforum onthulden verkoopleider Ruven Rippe en hoofd van Brand & Marketing Rafaela Dorodzala hoe Jazwares de Duitse markt benadert, welke nieuwe mogelijkheden de digitale wereld en sociale media bieden voor de speelgoedindustrie - en wat Jazwares tot een heel bijzonder bedrijf maakt.
Wirtschaftsforum: Met Pokémon en Star Wars beschikt Jazwares over twee van de sterkste speelgoedlicenties die er zijn; met Squishmallows hebben ze een even bekende eigen merk in de markt gevestigd. Wat is moeilijker aan te pakken - het licentiebedrijf of de eigen merken?
Ruven Rippe: Ik denk dat dit onderscheid de werkelijke uitdagingen niet zou herkennen: Pokémon is voor ons bijvoorbeeld een licentiemerk, terwijl we Squishmallows zelf hebben ontwikkeld. Maar de producten van beide merken zijn waarschijnlijk iets makkelijker te verkopen dan die van een nieuw merk in de vroege fasen van marktintroductie - of het nu ons eigen creatie is of door ons moederbedrijf uit de VS is gekocht. Zowel bij Squishmallows als bij Star Wars of Hello Kitty kunnen we rekenen op brede plaatsingen in het hele retail landschap en een sterke bekendheid - succesfactoren die we bij een nieuw merk eerst moeten opbouwen. Natuurlijk helpt het als een naam of bepaalde figuren al bekend zijn uit films, televisie of het internet.
Wirtschaftsforum: Waarin verschilt de Duitse markt soms van de VS?
Ruven Rippe: Amerikanen zijn nog steeds meer gericht op actiefiguren dan het Duitse publiek, waardoor deze productcategorie daar een veel grotere rol speelt dan hier – een reden waarom een bekende speelgoedfabrikant in de VS, in tegenstelling tot in Europa, lange tijd niet de onbetwiste nummer 1 in de markt was. In Duitsland wordt daarentegen meer waarde gehecht aan educatief speelgoed; ook het thema Arts & Crafts, – dat je iets met je handen kunt doen, – is belangrijker voor Duitse doelgroepen.
Rafaela Dorodzala: Vooral waardevol voor ons in Duitsland vanuit een marketingperspectief zijn tenslotte de ervaringen die reeds met de respectieve merken en productgroepen in Amerika zijn opgedaan – omdat de marktintroductie meestal eerst in de VS plaatsvindt, voordat Europa op enige afstand volgt. Zo kunnen we nauwkeurig observeren welke klantenbenadering in het buitenland misschien bijzonder goed heeft gewerkt, welke sociale media-kanalen belangrijk waren en welke hypes of trends mogelijk op dat moment een bijzondere rol spelen.
Wirtschaftsforum: Welke rol speelt social media voor Jazwares als speelgoedfabrikant?
Rafaela Dorodzala: Het opbouwen en onderhouden van sterke gemeenschappen is inmiddels essentieel voor ons voortdurende succes; hierbij zetten we ook in op sterke lokale social media-kanalen in de verschillende markten om onze doelgroepen daar specifiek aan te kunnen spreken. Tegelijkertijd opent de verbinding van speelgoed en merken tussen de tastbaar-fysieke wereld en de digitale ruimte geheel nieuwe mogelijkheden. Zo is Squishmallows niet alleen een zeer sterk social media-fenomeen, dat juist tijdens de coronapandemie flink aan populariteit heeft gewonnen. Toen en nu delen miljoenen fans afbeeldingen en video's van hun verzamelingen en gaan op zogenaamde Squishhunts om over hun nieuwste aanwinsten te praten. Sterren zoals Kim Kardashian of Lady Gaga hebben natuurlijk ook bijgedragen aan deze enthousiasme. Daarnaast werken we nauw samen met contentcreators en influencers die bekend zijn in de gemeenschap en dan ook bijvoorbeeld in samenwerking met onze handelspartners in de winkel presenteren welke nieuwe karakters er nu te verzamelen en te knuffelen zijn. Zo wordt een oorspronkelijk digitale interactie consequent bij een reëel touchpoint voortgezet en van daaruit weer terug naar de virtuele wereld gespiegeld.
Wirtschaftsforum: Is de manier waarop kinderen spelen veranderd door de digitale wereld?
Rafaela Dorodzala: Kinderen spelen in principe nog steeds zoals vroeger, maar de manier waarop ze toegang krijgen tot de dingen die hen inspireren en waarmee ze willen spelen, is door de digitale wereld aanzienlijk complexer geworden. Als je kinderen vandaag de dag ziet spelen, merk je meteen dat ze net zo fantasievol betrokken zijn als onze generatie of de generaties voor ons. Wat misschien veranderd is, is de diversiteit aan mogelijkheden: de digitale wereld biedt namelijk veel spannende karakters die ook als speelgoed functioneren!
Wirtschaftsforum: Welke rol spelen 'volwassen kinderen' tegenwoordig als doelgroep in uw sector?
Rafaela Dorodzala: Een steeds grotere! Men hoeft alleen maar naar de marktleider te kijken, die al lang met bravoure de relevante productsegmenten bestrijkt - dat erkennen we zonder jaloezie. Ook Jazwares zal zich in deze context de komende tijd meer engageren: Want de juiste merken hebben we daarvoor – en met name Squishmallows zijn al erg populair onder jongvolwassenen!
Wirtschaftsforum: Hello Kitty, Pokémon en Star Wars behoren tot de bekendste merken ter wereld – hoe belangrijk is Jazwares als merk echter?
Ruven Rippe: Het is belangrijk voor de handel, maar minder relevant voor de eindverbruiker. Natuurlijk is Jazwares wel bekend bij iedereen in de industrie en de inkopers bij onze partners, die het ook met iets speciaals associëren. Maar als je in Duitsland 50 consumenten vraagt of ze onze bedrijfsnaam kennen, zal de meerderheid dat ontkennen. Vraag je ze echter naar Pokémon, dan zullen vrijwel allemaal direct een beeld voor ogen hebben – dat is voor ons veel belangrijker.
Wirtschaftsforum: Wat maakt Jazwares tot een bijzonder bedrijf?
Ruven Rippe: Voordat ik verkoopdirecteur bij Jazwares werd, was ik lange tijd inkoper bij een grote Duitse retailketen, waar ik de sterke groei en de grenzeloze innovatiekracht van Jazwares van dichtbij heb meegemaakt. Elk jaar gingen de cijfers omhoog en kwamen er previews van ongelooflijke producten uit - de vraag naar deze producten was vaak zelfs veel hoger dan Jazwares zelf had voorzien. Er is ook veel over gesproken binnen de branche. Dat heeft me gefascineerd. Juist in deze combinatie van een doordachte disruptieve marktbenadering, een sterke Duitse middenstandscultuur en een financieel krachtig Amerikaans moederbedrijf met een ongelooflijk waardevolle schat aan gelicentieerde producten en eigen merken ligt een uitstekende basis voor de komende jaren - en natuurlijk een ongelofelijk interessante speeltuin voor ons!
Wirtschaftsforum: In de VS behoort Jazwares tot de vijf grootste speelgoedfabrikanten. In Duitsland hebben ze al de top 20 bereikt. Hoe snel wil je ook in Duitsland de ladder verder beklimmen?
Ruven Rippe: Natuurlijk willen en zullen we ook op de Duitse markt verder groeien en op enig moment de volgende stap naar de top 10 zetten. Maar dat hoeft niet per se volgend jaar te zijn en moet ook niet overhaast worden. We bekijken het sportief, optimistisch en positief en we krijgen vanuit de VS geen enkele druk om een bepaalde ranglijst te bereiken. In plaats daarvan krijgen we van de bedrijfsleiding de ondersteunende vrijheid die we nodig hebben om duurzaam, veilig en verstandig verder te kunnen groeien. Succes komt dan door spannende merken en geweldig speelgoed!