"Gli adulti amanti dei giochi stanno diventando un target sempre più importante!"
Intervista con Ruven Rippe, Direttore Vendite e Rafaela Dorodzala, Responsabile del Brand e Marketing GSA & Benelux di Jazwares GmbH
Jazwares potrebbe essere noto solo agli addetti ai lavori del settore - Pokémon e Squishmallows invece non sono più noti solo ai bambini. Nell'intervista con Wirtschaftsforum, il direttore vendite Ruven Rippe e il capo del brand e marketing Rafaela Dorodzala hanno rivelato come Jazwares giochi nel mercato tedesco, quali nuove possibilità offre il mondo digitale e i social media per l'industria dei giocattoli - e cosa rende Jazwares un'azienda davvero speciale.
Wirtschaftsforum: Con Pokémon e Star Wars, Jazwares ha due delle più potenti licenze di giocattoli in assoluto; con Squishmallows hanno stabilito un marchio proprio altrettanto noto sul mercato. Qual è più difficile da gestire - il business delle licenze o i propri marchi?
Ruven Rippe: Penso che questa distinzione non coglierebbe le vere sfide: per esempio, Pokémon è per noi un marchio su licenza, mentre Squishmallows è stato sviluppato da noi. Tuttavia, i prodotti di entrambi i marchi sono probabilmente più facili da vendere rispetto a quelli di un nuovo marchio nelle prime fasi di ingresso nel mercato, indipendentemente dal fatto che sia una nostra creazione originale o acquistata dalla nostra società madre negli USA. Sia per Squishmallows sia per Star Wars o Hello Kitty, possiamo contare su un'ampia distribuzione in tutto il panorama del retail e su un forte riconoscimento del marchio – fattori di successo che dobbiamo ancora sviluppare per un nuovo marchio. Naturalmente, è d'aiuto se un nome o alcuni personaggi sono già noti da film, televisione o internet.
Wirtschaftsforum: In cosa si differenzia il mercato tedesco da quello degli USA?
Ruven Rippe: Gli americani sono molto più inclini rispetto ai tedeschi verso le action figure, tanto che questa categoria di prodotti occupa un ruolo molto più rilevante lì di quanto non faccia qui in Germania - un motivo per cui un noto produttore di giocattoli negli USA non è stato per lungo tempo il leader indiscusso del mercato, a differenza di quanto accade in Europa. In Germania, invece, si pone maggiore enfasi sui giocattoli educativi; anche il tema Arts & Crafts, - poter fare qualcosa con le proprie mani, - è più importante per i gruppi target tedeschi.
Rafaela Dorodzala: Particolarmente preziose per noi in Germania dal punto di vista del marketing sono le esperienze maturate con le varie marche e categorie di prodotti già negli USA - perché di solito il primo lancio sul mercato avviene negli USA prima che segua l'Europa con un certo ritardo temporale. Così possiamo osservare attentamente quali strategie di approccio al cliente abbiano funzionato particolarmente bene oltreoceano, quali canali di social media siano stati importanti e quali hype o tendenze potrebbero aver giocato un ruolo particolare.
Wirtschaftsforum: Quale ruolo giocano i social media per Jazwares come produttore di giocattoli?
Rafaela Dorodzala: La costruzione e la manutenzione di comunità forti sono ormai essenziali per il nostro successo continuato; per questo motivo, utilizziamo anche potenti canali social media locali nei vari mercati per poter comunicare in modo specifico con i nostri target di riferimento. Allo stesso tempo, la connessione tra giocattoli e marchi, tra il mondo fisico tangibile e lo spazio digitale, ci apre nuove possibilità. Squishmallows, ad esempio, è anche un fenomeno molto forte sui social media, che ha guadagnato notevolmente in popolarità durante la pandemia di Corona. Sia allora che oggi, milioni di fan condividono immagini e video delle loro collezioni e partecipano a cosiddette Squishhunts, per scambiarsi informazioni sulle loro ultime conquiste. Celebrità come Kim Kardashian o Lady Gaga hanno ovviamente contribuito anche esse a questo entusiasmo. Inoltre, collaboriamo strettamente con i creatori di contenuti e influencer conosciuti nella community, che presentano poi i nuovi personaggi da collezionare e da coccolare in collaborazione con i nostri partner commerciali direttamente sugli scaffali dei negozi. Così, un'interazione originariamente digitale viene costantemente proseguita in un punto di contatto reale e da lì riflessa di nuovo nel mondo virtuale.
Wirtschaftsforum: È cambiato il modo in cui i bambini giocano a causa del mondo digitale?
Rafaela Dorodzala: I bambini giocano fondamentalmente in modo simile a prima - ma il modo in cui raggiungono le cose che li ispirano e con cui vogliono giocare è diventato oggi decisamente più complesso a causa del mondo digitale. Osservando i bambini giocare oggi, si nota subito che partecipano con la stessa fantasia di come facevano la nostra generazione o le generazioni precedenti. Ciò che è cambiato potrebbe essere la varietà delle possibilità: il mondo digitale offre molti personaggi intriganti che funzionano anche come giocattoli!
Wirtschaftsforum: Quale ruolo giocano ora i 'figli adulti' come target di mercato nel vostro settore?
Rafaela Dorodzala: Un ruolo sempre maggiore! Basta guardare al leader di mercato che ha gestito i segmenti di prodotto appropriati con grande maestria per lungo tempo - lo riconosciamo senza invidia. Anche Jazwares si impegnerà maggiormente in questo contesto nel prossimo futuro: Abbiamo le marche giuste per farlo – e in particolare Squishmallows è già molto popolare tra i giovani adulti!
Wirtschaftsforum: Hello Kitty, Pokémon e Star Wars sono tra i marchi più noti al mondo - quanto è importante invece Jazwares come marca?
Ruven Rippe: È importante per il commercio, ma meno rilevante per il consumatore finale. Naturalmente, Jazwares è conosciuto da tutti gli esperti del settore e dagli acquirenti dei nostri partner, associandolo a qualcosa di speciale. Ma se si chiede a 50 consumatori in Germania se conoscono il nostro nome aziendale, la maggior parte lo negherà. Se si chiede loro invece di Pokémon, quasi tutti avranno immediatamente un'immagine chiara in mente – questo è molto più importante per noi.
Wirtschaftsforum: Cosa rende Jazwares un'azienda speciale?
Ruven Rippe: Prima della mia attività come direttore vendite di Jazwares, ho lavorato a lungo come buyer per una grande catena di vendita al dettaglio tedesca, dove ho potuto assistere personalmente alla forte crescita e all'incredibile potere innovativo di Jazwares. Ogni anno le cifre aumentavano e venivano presentati preview di prodotti strabilianti - la cui domanda era spesso molto più alta di quanto Jazwares stesso avesse anticipato. Se ne parlava molto nel settore. Questo mi ha affascinato. Proprio in questa combinazione di un approccio di mercato disruptivo ben pensato, una forte cultura delle medie imprese tedesche e un potente gruppo madre americano con un tesoro incredibilmente prezioso di prodotti su licenza e marchi propri, c'è una solida base per i prossimi anni - e naturalmente un campo di gioco incredibilmente interessante per noi!
Wirtschaftsforum: Negli USA, Jazwares è tra i cinque maggiori produttori di giocattoli. In Germania, sono già entrati nei top 20. Quanto velocemente aspirate a salire anche qui?
Ruven Rippe: Naturalmente, vogliamo e continueremo a crescere anche nel mercato tedesco e, in qualche momento, faremo il prossimo passo nei top 10. Ma non deve necessariamente avvenire l'anno prossimo e non deve essere affrettato. Vediamo la questione in modo sportivo, ottimista e positivo e non riceviamo nessuna pressione dagli USA per raggiungere un certo ranking. Invece, riceviamo dall'amministrazione del gruppo lo spazio di supporto di cui abbiamo bisogno per crescere in modo sostenibile, sicuro e sensato. Il successo arriverà tramite marchi entusiasmanti e giocattoli fantastici!