« Les adultes amateurs de jeux deviennent une cible de plus en plus importante ! »
Interview avec Ruven Rippe, directeur des ventes et Rafaela Dorodzala, responsable de la marque et du marketing GSA & Benelux chez Jazwares GmbH
Jazwares n'est probablement connu que des initiés de l'industrie – les Pokémon et Squishmallows sont cependant déjà bien connus des enfants et même au-delà. Lors d'une interview avec le Wirtschaftsforum, Ruven Rippe, le directeur des ventes, et Rafaela Dorodzala, responsable de la marque et du marketing, ont révélé comment Jazwares joue sur le marché allemand, quelles nouvelles opportunités le monde numérique et les réseaux sociaux offrent à l'industrie du jouet – et ce qui rend Jazwares une entreprise tout à fait spéciale.
Wirtschaftsforum: Avec Pokémon et Star Wars, Jazwares détient deux des licences de jouets les plus puissantes qui soient ; avec Squishmallows, vous avez également établi une marque propre très connue sur le marché. Qu'est-ce qui est le plus difficile à gérer - le commerce des licences ou vos propres marques?
Ruven Rippe: Je pense que cette distinction manquerait de reconnaître les véritables défis : ainsi, Pokémon est pour nous une marque sous licence, tandis que les Squishmallows sont une création propre. Cependant, les produits des deux marques sont probablement un peu plus faciles à vendre que ceux d'une nouvelle marque en début de pénétration sur le marché – qu'elle soit une création de notre propre fait ou acquise par notre société mère aux États-Unis. Que ce soit pour Squishmallows, pour Star Wars ou pour Hello Kitty, nous pouvons compter sur une large distribution dans l'ensemble du paysage de la vente au détail et sur une forte notoriété – des facteurs de succès que nous devons établir pour une nouvelle marque. Naturellement, cela aide quand un nom ou certains personnages sont déjà connus des films, de la télévision ou d'internet.
Wirtschaftsforum: En quoi le marché allemand diffère-t-il parfois de celui des États-Unis ?
Ruven Rippe: Les Américains sont beaucoup plus amateurs de figurines d'action que le public allemand, de sorte que cette catégorie de produits joue un rôle bien plus important là-bas qu'ici – c'est d'ailleurs une raison pour laquelle un fabricant de jouets bien connu aux États-Unis n'a pas été le numéro 1 incontesté sur le marché pendant longtemps, contrairement à l'Europe. En Allemagne, on accorde plus d'importance aux jouets éducatifs ; le thème des Arts & Crafts, – le fait de pouvoir faire quelque chose de ses mains, – est également plus important pour les groupes cibles allemands.
Rafaela Dorodzala: Les expériences faites avec les marques et catégories de produits respectives en Amérique sont particulièrement précieuses pour nous en Allemagne du point de vue marketing, notamment parce que l'entrée sur le marché se fait généralement d'abord aux États-Unis avant de suivre en Europe avec un certain décalage temporel. Ceci nous permet d'observer précisément quelles approches clients ont éventuellement très bien fonctionné outre-mer, quels canaux de médias sociaux étaient importants et quels hypes ou tendances jouent peut-être un rôle particulier à ce moment-là.
Wirtschaftsforum: Quel rôle les médias sociaux jouent-ils pour Jazwares en tant que fabricant de jouets ?
Rafaela Dorodzala: Construire et maintenir de fortes communautés est désormais essentiel pour notre succès continu; nous comptons également sur de puissants canaux de médias sociaux locaux dans les différents marchés afin de pouvoir cibler nos publics de manière précise. En même temps, la combinaison du jouet et des marques entre le monde tactile-physique et l'espace numérique ouvre de toutes nouvelles possibilités. Ainsi, Squishmallows est aussi devenu un phénomène de médias sociaux très puissant, qui a gagné en popularité particulièrement pendant la pandémie de Corona. À l'époque comme aujourd'hui, des millions de fans partagent des images et des vidéos de leurs collections et participent à ce qu'on appelle des Squishhunts, pour échanger sur leurs dernières acquisitions. Des stars comme Kim Kardashian ou Lady Gaga ont évidemment également contribué à cet engouement. De plus, nous travaillons étroitement avec des créateurs de contenu et des influenceurs connus dans la communauté, qui présentent ensuite nos nouveaux personnages à collectionner et à câliner en collaboration avec nos partenaires commerciaux directement sur les étagères des magasins. Ainsi, une interaction initialement numérique est poursuivie de manière cohérente à un point de contact réel, et est ensuite reflétée de nouveau dans le monde virtuel.
Wirtschaftsforum: La manière dont les enfants jouent a-t-elle changé avec le monde numérique ?
Rafaela Dorodzala: Les enfants jouent fondamentalement de la même manière qu'avant - mais la façon d'accéder aux choses qui les inspirent et avec lesquelles ils veulent jouer est aujourd'hui nettement plus complexe à cause du monde numérique. Quand on observe les enfants jouer aujourd'hui, on remarque immédiatement qu'ils y sont impliqués avec la même imagination que notre génération ou les générations précédentes. Ce qui a peut-être changé, c'est la diversité des possibilités : car le monde numérique offre de nombreux personnages passionnants qui fonctionnent aussi comme jouets !
Wirtschaftsforum: Quel rôle les ‘enfants adultes’ jouent-ils désormais en tant que groupe cible dans votre secteur?
Rafaela Dorodzala: Un rôle de plus en plus important! Il suffit de regarder le leader du marché qui joue avec brio dans les segments de produits concernés depuis longtemps – nous reconnaissons cela sans envie. Jazwares s'engagera également davantage dans ce contexte prochainement: car nous avons les bonnes marques pour cela – et notamment les Squishmallows qui sont déjà très populaires parmi les jeunes adultes!
Wirtschaftsforum: Hello Kitty, Pokémon et Star Wars figurent parmi les marques les plus connues au monde – quelle importance Jazwares joue-t-il en tant que marque?
Ruven Rippe: C'est important pour le commerce, mais moins pertinent pour le consommateur final. Bien sûr, Jazwares est un terme connu des professionnels de l'industrie et des acheteurs chez nos partenaires, associé à quelque chose de spécial. Mais si vous demandez à 50 consommateurs en Allemagne s'ils connaissent le nom de notre entreprise, la plupart diront non. Cependant, si vous les interrogez sur Pokémon, presque tous auront immédiatement une image en tête – c'est beaucoup plus important pour nous.
Wirtschaftsforum : Qu'est-ce qui fait de Jazwares une entreprise spéciale ?
Ruven Rippe : Avant d'être directeur commercial chez Jazwares, j'ai longtemps travaillé comme acheteur pour une grande chaîne de distribution allemande et j'ai vécu de près la forte croissance et le pouvoir d'innovation incontrôlable de Jazwares. Chaque année, les chiffres augmentaient et il y avait des présentations de produits incroyables dont la demande était souvent bien plus élevée que ce que Jazwares avait anticipé. Cela a été beaucoup discuté dans l'industrie. J'ai été fasciné. Ce qui me captive surtout, c'est cette combinaison d'une présence sur le marché réfléchie et disruptive, d'une forte culture des PME allemandes et d'une entreprise mère américaine financièrement puissante avec un trésor incroyablement précieux de produits sous licence et de marques propres, qui forme une excellente base pour les années à venir - et bien sûr un terrain de jeu incroyablement intéressant pour nous !
Wirtschaftsforum : Aux États-Unis, Jazwares figure parmi les cinq plus grands fabricants de jouets. En Allemagne, l'entreprise est déjà parmi les 20 premiers. À quelle vitesse souhaitez-vous continuer à grimper également sur l'échelle en Allemagne ?
Ruven Rippe : Nous voulons et allons continuer à croître sur le marché allemand et éventuellement franchir la prochaine étape vers le top 10. Mais cela ne doit pas nécessairement se faire dès l'année prochaine et ne doit pas être précipité. Nous voyons cela de manière sportive, optimiste et positive et nous ne recevons aucune pression des États-Unis pour atteindre un classement spécifique. Au lieu de cela, nous recevons de la direction du groupe l'espace de soutien dont nous avons besoin pour continuer à croître de manière durable, sûre et sensée. Le succès viendra alors avec des marques passionnantes et de super jouets !