"¡Los adultos juguetones se vuelven cada vez más importantes como grupo objetivo!"
Entrevista con Ruven Rippe, Director de Ventas y Rafaela Dorodzala, Jefa de Marca y Marketing GSA & Benelux de Jazwares GmbH
Jazwares podría ser solo conocido por aquellos dentro de la industria - Pokémon y Squishmallows en cambio, ya no son solo conocidos por los niños. En la entrevista con Wirtschaftsforum, el director de ventas Ruven Rippe y la jefa de marca y marketing Rafaela Dorodzala revelaron cómo Jazwares juega en el mercado alemán, qué nuevas oportunidades ofrece el mundo digital y las redes sociales para la industria del juguete - y qué hace a Jazwares una empresa muy especial.
Wirtschaftsforum: Con Pokémon y Star Wars, Jazwares cuenta con dos de las licencias de juguetes más fuertes que existen; con Squishmallows han establecido una marca propia igualmente muy conocida en el mercado. ¿Qué es más difícil de manejar: el negocio de licencias o las marcas propias?
Ruven Rippe: Creo que hacer esta distinción subestima los verdaderos desafíos: por ejemplo, Pokémon para nosotros es una marca bajo licencia, mientras que Squishmallows la hemos desarrollado nosotros mismos. Sin embargo, los productos de ambas marcas probablemente sean algo más fáciles de vender que los de una nueva marca en las primeras fases de entrada al mercado, ya sea que provengan de nuestra propia creación o que se hayan adquirido por nuestro grupo matriz en los Estados Unidos. Tanto en Squishmallows como en Star Wars o Hello Kitty podemos apoyarnos en amplias listas en todo el panorama minorista y en un fuerte reconocimiento de marca, factores de éxito que tenemos que desarrollar para una nueva marca. Por supuesto, ayuda si un nombre o personajes específicos ya son conocidos por películas, televisión o internet.
Wirtschaftsforum: ¿Qué diferencias destacan entre el mercado alemán y el de EE.UU.?
Ruven Rippe: Los estadounidenses siguen siendo mucho más aficionados a las figuras de acción que el público alemán, lo que hace que esta categoría de productos tenga un papel mucho más importante allí que aquí; de hecho, es una de las razones por las que un famoso fabricante de juguetes en los EE.UU., a diferencia de Europa, no ha sido el número uno indiscutible en el mercado durante mucho tiempo. En Alemania, por otro lado, se pone más énfasis en los juguetes educativos; el tema de Arts & Crafts, – la idea de hacer algo con las manos, – es también más importante para los públicos objetivos alemanes.
Rafaela Dorodzala: Desde el punto de vista del marketing en Alemania, son particularmente valiosas las experiencias obtenidas con las marcas y grupos de productos que ya se han probado en América – pues generalmente, el primer lanzamiento de mercado ocurre en los EE.UU., antes de que Europa siga con un cierto retraso. De esta manera, podemos observar detenidamente qué enfoques de cliente funcionaron especialmente bien en ultramar, qué canales de redes sociales fueron importantes y qué hypes o tendencias pudieron estar jugando un papel especialmente significativo.
Wirtschaftsforum: ¿Qué papel juegan las redes sociales para Jazwares como fabricante de juguetes?
Rafaela Dorodzala: Construir y mantener comunidades fuertes es ahora esencial para nuestro éxito continuo; también confiamos en poderosos canales de redes sociales locales en cada mercado para dirigirnos específicamente a nuestros grupos objetivo. Al mismo tiempo, la combinación de juguetes y marcas entre el mundo físico-háptico y el espacio digital nos abre nuevas posibilidades. Así, Squishmallows no es solo un fenómeno de redes sociales muy fuerte, sino que también ha ganado popularidad durante la pandemia de coronavirus. Tanto entonces como ahora, millones de fans comparten imágenes y videos de sus colecciones, y participan en lo que se llama Squishhunts, para intercambiar sobre sus últimas adquisiciones. Estrellas como Kim Kardashian o Lady Gaga también han contribuido, por supuesto, a esta fascinación. Además, trabajamos estrechamente con creadores de contenido e influencers que son conocidos en la comunidad y también presentan en cooperación con nuestros socios comerciales en las estanterías de las tiendas, qué nuevos personajes hay ahora para coleccionar y abrazar. Así, una interacción digital original se lleva consistentemente a un punto de contacto real y desde allí se refleja de nuevo al mundo virtual.
Wirtschaftsforum: ¿Ha cambiado el mundo digital la forma en que juegan los niños?
Rafaela Dorodzala: Los niños juegan básicamente de la misma manera que antes, pero el camino hacia las cosas que los inspiran y con las que quieren jugar se ha vuelto significativamente más complejo a través del mundo digital. Cuando observas a los niños jugar hoy en día, puedes notar inmediatamente que están involucrados con la misma imaginación que nuestra generación o las generaciones anteriores. Lo que puede haber cambiado es la diversidad de opciones: ¡el mundo digital ofrece muchos personajes interesantes que también funcionan como juguetes!
Wirtschaftsforum: ¿Qué papel desempeñan ahora los 'adultos jóvenes' como grupo objetivo en su industria?
Rafaela Dorodzala: ¡Un papel cada vez mayor! Solo hace falta mirar al líder del mercado, que ha estado manejando con éxito los segmentos de producto correspondientes durante mucho tiempo – eso lo reconocemos sin envidia. Además, Jazwares se involucrará más en este contexto en el futuro próximo: ¡Porque tenemos las marcas adecuadas para ello y especialmente Squishmallows ya es muy popular entre los adultos jóvenes!
Wirtschaftsforum: Hello Kitty, Pokémon y Star Wars son algunas de las marcas más conocidas del mundo – ¿cuán importante es Jazwares como marca?
Ruven Rippe: Es importante para los comerciantes, pero menos relevante para el consumidor final. Claro, Jazwares es conocido por los expertos de la industria y los compradores en nuestros socios, y se asocia con algo especial. Pero si le preguntas a 50 consumidores en Alemania si conocen el nombre de nuestra empresa, la mayoría negará conocerlo. Sin embargo, si les preguntas por Pokémon, casi todos tendrán inmediatamente una imagen en mente – eso es mucho más importante para nosotros.
Wirtschaftsforum: ¿Qué hace a Jazwares una empresa especial?
Ruven Rippe: Antes de mi cargo como director de ventas en Jazwares, trabajé durante mucho tiempo como comprador en una gran cadena de tiendas minoristas alemana y presencié de primera mano el fuerte crecimiento e incansable fuerza innovadora de Jazwares. Cada año, las cifras subían y aparecían vistas previas con productos increíbles – la demanda de los cuales a menudo era mucho mayor de lo que Jazwares había anticipado. Esto también fue un tema de conversación en la industria. Eso me fascinó. Justamente en esta interacción de una presencia de mercado disruptiva bien pensada, una fuerte cultura de la mediana empresa alemana junto con un poderoso conglomerado americano que posee un tesoro increíblemente valioso de productos licenciados y marcas propias, radica una excelente base para los próximos años – ¡y por supuesto un campo de juego tremendamente interesante para nosotros!
Wirtschaftsforum: En los Estados Unidos, Jazwares está entre los cinco mayores fabricantes de juguetes. En Alemania, ya han logrado estar entre los 20 principales. ¿Cuán rápido desea seguir ascendiendo en el mercado alemán?
Ruven Rippe: Por supuesto, queremos y vamos a seguir creciendo en el mercado alemán y en algún momento dar el siguiente paso hacia el top 10. Pero eso no tiene que suceder necesariamente el próximo año y no debe ser apresurado. Lo vemos de manera deportiva, optimista y positiva y no recibimos ninguna presión desde los Estados Unidos para alcanzar un ranking específico. En lugar de eso, la dirección del grupo nos proporciona el espacio de apoyo que necesitamos para continuar creciendo de manera sostenible, segura y sensata. ¡El éxito luego viene con marcas emocionantes y juguetes geniales!