"Een sterk merkbeleving wordt steeds belangrijker!"
Interview met Andre Pauleck, Algemeen Directeur van hartmannvonsiebenthal GmbH
Het bureau hartmannvonsiebenthal heeft zich volledig toegewijd aan merkarchitectuur. In deze context is het betrokken bij het ontwerp, de productie en het beheer van beursstands en van Points of Sale in de detailhandel - segmenten die niet in de laatste plaats door de Coronapandemie fundamentele veranderingen ondergaan. Met Wirtschaftsforum sprak algemeen directeur Andre Pauleck over de huidige bedrijfsontwikkeling en de toekomst van de fysieke detailhandel.
Wirtschaftsforum: De heer Pauleck, hartmannvonsiebenthal GmbH staat volledig in het teken van merkarchitectuur. Wat kan men zich concreet bij deze benadering voorstellen?
Andre Pauleck: Deze term omvat in feite elke vorm van ruimtelijke realisatie van een merk, onder meer in het kader van de vormgeving van beursdeelnames, zoals op de CEBIT of de IFA en bij vele andere gespecialiseerde evenementen. In dit segment verzorgen wij bijvoorbeeld Deutsche Telekom, voor wie we overeenkomstige beursstands ontwerpen en bouwen. Maar ook op het verkooppunt in de retailsector zorgen we voor de realisatie van een boeiende merkbeleving en een duurzaam positieve klantervaring. Ons dienstenpakket omvat daarbij de gehele weg van het eerste ontwerp over de concrete realisatie in de seriematige sector tot aan de uitrol in grote aantallen in de DACH-regio en daarbuiten.
Wirtschaftsforum: Evenementen, beurzen, de fysieke detailhandel - al deze segmenten waren extreem sterk getroffen door de coronapandemie. Welke nawerkingen voelt u vandaag de dag nog steeds van deze inslagen?
Andre Pauleck: Met het begin van de pandemie in het voorjaar van 2020 is de beursbusiness uiteraard van de ene op de andere dag compleet ingestort. Hoewel we momenteel kunnen waarnemen dat dit bedrijfssegment langzaam weer tot leven komt, was de inzinking zeer duidelijk en blijvend. Desondanks geloof ik niet dat sommige voorspellingen uit de eerste dagen van de pandemie - dat de tijd van fysieke evenementen voorbij zou zijn en de toekomst in puur digitale evenementen lag - uitgekomen zijn. Integendeel, digitale mogelijkheden zullen in deze context naar mijn mening continu een aanvulling zijn op de fysieke evenementen ter plaatse, bijvoorbeeld wanneer gasten vanaf de andere kant van de wereld - potentiële klanten, partners of experts - live kunnen worden toegevoegd. In de toekomst zullen vooral hybride oplossingen naar mijn mening het beeld vormen. Het persoonlijke contact ter plaatse blijft daarbij essentieel voor de meeste bedrijven en organisatoren. Dit heeft als gevolg voor het merkbeheer dat naast het ontwerpen van een fysieke merkbeleving ook relevante digitale competenties evenals een coherente en uitgebreide merkcommunicatie nodig zijn - hartmannvonsiebenthal kan samen met ons zusterbedrijf, de leverancier van digitale diensten CPS GmbH, en onze moedermaatschappij, de familie redlich AG, betreffende complementaire oplossingen uit één hand aanbieden.
Wirtschaftsforum: En hoe heeft de coronapandemie zich in de detailhandel gemanifesteerd?
Andre Pauleck: In de retailsector waren eigenlijk nauwelijks noemenswaardige dalingen te voelen – integendeel: vele detailhandelaren hebben in deze tijd zelfs uitgebreid of herinrichtingen doorgevoerd om zichzelf voor de toekomst nog beter te positioneren. Sommige van onze klanten hebben ondanks de pandemie opmerkelijke omzetstijgingen kunnen realiseren. Ook hier dachten veel marktwaarnemers aanvankelijk dat de online handel zou exploderen en de fysieke concurrenten grotendeels van de markt zou verdrijven. Maar dat is niet gebeurd.
Wirtschaftsforum: Waarom eigenlijk niet – winkelen op het internet is toch veel gemakkelijker dan naar een fysieke winkel te moeten gaan?
Andre Pauleck: Voor een retailomgeving die geen aangename ervaring biedt, maar alleen gericht is op een functionele voorziening van de klant met goederen, geldt dat zeker. Maar juist vanwege de uitdagende concurrentieomgeving door dergelijke online aanbieders, moet de fysieke detailhandel terugvallen op wat hem sterk maakt: deskundig advies, een plezierige winkelervaring, inspirerende interactie met merken en andere mensen. Deze elementen zijn vandaag de dag essentieel voor duurzame klantenbinding. Neem als voorbeeld de drogisterijketen dm, voor wie we meerdere honderden verkooppunten hebben ontworpen en gerealiseerd: dm wil bereiken dat klanten hun tandpasta, shampoo en andere hygiëneartikelen in zijn winkels kopen en niet elders. Dit doel kan niet alleen worden bereikt door de allerlaagste prijs, maar alleen door overeenkomstige identificatiemogelijkheden en duurzame klantenbinding.
Wirtschaftsforum: Komt op dit punt de merkarchitectuur in het spel?
Andre Pauleck: Hier zijn veel maatregelen denkbaar: Breedere gangen zorgen voor een aangenamer winkelproces, omdat klanten dan niemand aanstoten. Open ruimtes maken uitwisseling, interactie en advies mogelijk. Ook beschermde gebieden zoals stille hoeken voor moeders met kleine kinderen zijn belangrijke elementen, zodat de klanten hun winkelervaring niet als een stressvolle noodzaak zien, maar er een positieve ervaring aan kunnen koppelen. Detailhandelaren die dit begrijpen en consequent passende oplossingen implementeren, kunnen met vertrouwen naar de toekomst kijken.