Genot, Innovatie en de Renaissance van een Cultmerk
Interview met Philipp Zinggl, SG Brand Managing Director van VAP restaurants GmbH en Andrea Pichler, Brand & Marketing Lead van SG Brands
De systeemgastronomie heeft de afgelopen jaren een indrukwekkende transformatie ondergaan. Van gestandaardiseerde concepten naar individuele ervaringen die kwaliteit en klanttevredenheid voorop stellen, laat de branche vandaag de dag een grotere veelzijdigheid zien dan ooit. VAPIANO, als een van de bekendste merken van de systeemgastronomie, heeft deze verandering niet alleen bijgewoond, maar ook aanzienlijk vormgegeven. In Oostenrijk toont het merk onder de paraplu van VAP restaurants GmbH hoe een succesvolle combinatie van innovatie, traditie en gastvrijheid eruit kan zien.
De VAP restaurants GmbH is erin geslaagd om het merk VAPIANO na het faillissement van het Duitse moederbedrijf nieuw leven in te blazen en het in Oostenrijk weer op het succespad te brengen. Met een sterke focus op kwaliteit, klantenervaring en innovatieve concepten tonen Andrea Pichler en Philipp Zinggl hoe uitdagingen omgezet kunnen worden in kansen.
Een merk in transitie
De VAP restaurants GmbH, bekend van het populaire merk VAPIANO, heeft turbulente jaren achter de rug. Na het faillissement van het Duitse moederbedrijf in 2020 nam Josef Donhauser samen met Philipp Zinggl de Oostenrijkse tak van het merk over. "We hebben VAPIANO uit het faillissement gered en zijn trots op hoe goed we ons sindsdien hebben ontwikkeld", legt Philipp Zinggl, SG Brand Managing Director, uit. Vandaag de dag is Oostenrijk met 13 restaurants en ongeveer 500 medewerkers de op een na sterkste markt voor het merk na Duitsland. De overname was echter allesbehalve eenvoudig. Het faillissement liet niet alleen economische uitdagingen achter, maar ook een beschadigd merkimago. "Veel langdurige werknemers, de zogenaamde Vapianisti, zijn gebleven en waren cruciaal voor onze nieuwe start", meldt Philipp Zinggl. Naast de loyaliteit van het team hielp een doordachte locatiestrategie en de terugkeer naar de merkfilosofie om VAPIANO in Oostenrijk opnieuw te positioneren. "We hebben ons gefocust op wat VAPIANO definieert: kwaliteit, versheid en gastvrijheid."
Klanttevredenheid in focus
Een kerndoel was het verbeteren van de gastenreis. Vroeger waren lange wachttijden en het ontbreken van synchronisatie van gerechten een probleem. Andrea Pichler, sinds juli 2024 Brand & Marketing Lead, beschrijft de strategische veranderingen: "We hebben de snelheid van de service verhoogd en met nieuwe technologieën zoals vooraf bestellen ervoor gezorgd dat gasten hun maaltijden tegelijkertijd kunnen genieten." Desondanks blijft VAPIANO trouw aan zijn wortels: alle gerechten worden vers bereid, gepersonaliseerd en in een open keuken voor de ogen van de gasten gekookt. De diversiteit van de gerechten is een andere sterkte. "Van klassieke recepten zoals Pasta Bolognese en Carbonara tot moderne, veganistische alternatieven - onze menukaart biedt voor ieder wat wils", legt Andrea Pichler uit. Seizoensspecials zoals Filetto di Manzo, een mals rundvleesgerecht, benadrukken de culinaire diversiteit. Men is bijzonder trots op de mogelijkheid tot individualisering: "Of het nu meer kaas of extra chili is, we houden rekening met de wensen van onze gasten", zegt Andrea Pichler.
Sterke punten versterken: versheid, beleving en digitale innovatie
Een centraal element van de toekomststrategie is de nadruk op de merksterktes. “Onze pasta wordt dagelijks vers in de restaurants gemaakt. Vaak kunnen gasten in de open keuken kijken hoe Vapianisti met passie de gerechten bereiden”, benadrukt Andrea Pichler. Deze combinatie van versheid en transparantie benadrukt de hoge kwaliteitsnorm van het merk. Digitalisering speelt ook een belangrijke rol. VAPIANO heeft een nieuwe app die vooraf bestellingen en een beloningssysteem met loyaliteitspunten integreert. “We willen onze gasten extra meerwaarde bieden en tegelijkertijd de gebruiksvriendelijkheid verhogen”, legt Andrea Pichler uit. Eerste voorbeelden uit internationale markten zoals Frankrijk en Groot-Brittannië hebben reeds aangetoond hoe succesvol deze concepten kunnen zijn. Ook de beleving staat centraal. Met initiatieven zoals de ‘VAPPY HOUR’ brengt VAPIANO de Italiaanse levensstijl rechtstreeks naar zijn gasten toe. Aperitivo-workshops, waar deelnemers belangrijke zaken leren over Limoncello, Aperol en andere Italiaanse klassiekers, zijn al een groot succes. Evenzo zijn er Cooking Classes die zich als ideale team events of privé educatieve aanbiedingen hebben gevestigd. “We focussen op ervaringen die de genotfactor van ons merk benadrukken”, zegt Andrea Pichler.
Kleinere formaten, grotere mogelijkheden
Een belangrijk onderdeel voor de expansie is de ontwikkeling van kleinere restaurantformaten. In februari 2024 opende VAPIANO een eerste compact restaurant in Wenen met een oppervlakte van slechts 350 m². Philipp Zinggl ziet hier een grote kans in: "Met deze kleinere formaten kunnen we het VAPIANO-concept ook in kleinere steden realiseren. Juist daar, waar grote horecaketens zelden vertegenwoordigd zijn, bestaat enorm veel potentieel." Philipp Zinggl benadrukt dat kleinere restaurants niet alleen economisch efficiënter zijn, maar ook nieuwe doelgroepen aanspreken. "Mensen in kleinere steden waarderen het bijzonder als bekende merken lokaal beschikbaar zijn. Onze taak is het om de VAPIANO-ervaring in een passend kader aan te bieden", legt hij uit. Met een duidelijke focus op innovatie, klanttevredenheid en authenticiteit bewijst de VAP restaurants GmbH dat een merk zich succesvol opnieuw kan uitvinden. "We geloven sterk in ons product en dat we met ons team nog veel potentieel kunnen benutten", vat Philipp Zinggl samen. VAPIANO staat vandaag de dag meer dan ooit voor genot, levensvreugde en het Dolce Vita – en blijft zo een voorloper in de systeemgastronomie.