Placer, innovación y el renacimiento de una marca de culto
Entrevista con Philipp Zinggl, Director Gerente de Marca de SG en VAP restaurants GmbH y Andrea Pichler, Líder de Marca y Marketing en SG Brands
La gastronomía de sistema ha experimentado un cambio impresionante en los últimos años. De conceptos estandarizados a experiencias individuales que priorizan la calidad y satisfacción del cliente, la industria se muestra hoy más versátil que nunca. VAPIANO, como una de las marcas más reconocidas en la gastronomía de sistema, no solo ha acompañado este cambio, sino que ha sido un actor principal en su diseño. En Austria, la marca bajo el paraguas de VAP restaurants GmbH, demuestra cómo puede verse una combinación exitosa de innovación, tradición y hospitalidad.
VAP restaurants GmbH ha logrado revivir la marca VAPIANO después de la insolvencia de la compañía matriz alemana y ponerla nuevamente en el camino del éxito en Austria. Con un fuerte enfoque en calidad, experiencia del cliente y conceptos innovadores, Andrea Pichler y Philipp Zinggl demuestran cómo convertir desafíos en oportunidades.
Una marca en evolución
VAP restaurants GmbH, conocida por su popular marca VAPIANO, ha pasado por años turbulentos. Tras la insolvencia de la compañía matriz alemana en 2020, Josef Donhauser, junto con Philipp Zinggl, tomó el control de la división austriaca de la marca. "Rescatamos a VAPIANO de la insolvencia y estamos orgullosos de cómo hemos evolucionado desde entonces", explica Philipp Zinggl, Director General de la Marca SG. Hoy, Austria, con 13 restaurantes y alrededor de 500 empleados, es el segundo mercado más fuerte de la marca después de Alemania. Sin embargo, la adquisición no fue nada fácil. La bancarrota no solo dejó desafíos económicos, sino también una imagen de marca deteriorada. "Muchos empleados de larga duración, los llamados Vapianisti, se quedaron y fueron clave para nuestro nuevo comienzo", informa Philipp Zinggl. Además de la lealtad del equipo, una estrategia de selección de ubicaciones bien pensada y un retorno a la filosofía de la marca ayudaron a reposicionar a VAPIANO en Austria. "Nos hemos concentrado en lo que hace a VAPIANO: calidad, frescura y hospitalidad."
Satisfacción del cliente en foco
Un objetivo principal fue la mejora del viaje del cliente. Anteriormente, los largos tiempos de espera y la falta de sincronización en los platos eran un problema. Andrea Pichler, desde julio de 2024 Brand & Marketing Lead, describe los cambios estratégicos: "Hemos aumentado la velocidad del servicio y con nuevas tecnologías como pedidos anticipados hemos asegurado que los clientes puedan disfrutar sus comidas al mismo tiempo." Sin embargo, VAPIANO sigue siendo fiel a sus raíces: Todos los platos se preparan frescos, se personalizan individualmente y se cocinan en una cocina abierta ante los ojos de los clientes. La variedad de platos es otra fortaleza. "Desde recetas clásicas como Pasta Bolognese y Carbonara hasta alternativas modernas veganas – nuestro menú ofrece algo para todos", explica Andrea Pichler. Especiales de temporada como Filetto di Manzo, un tierno plato de filete de res, subrayan la diversidad culinaria. Estamos especialmente orgullosos de la posibilidad de personalización: "Ya sea más queso o extra chile, atendemos los deseos de nuestros clientes", dice Andrea Pichler.
Fortalecer las fortalezas: frescura, experiencia e innovación digital
Un elemento central de la estrategia futura es el énfasis en las fortalezas de la marca. "Nuestra pasta se hace fresca diariamente en los restaurantes. A menudo, los invitados pueden observar en la cocina abierta cómo los Vapianisti preparan los platos con pasión", destaca Andrea Pichler. Esta combinación de frescura y transparencia subraya el alto estándar de calidad de la marca. La digitalización también juega un papel importante. VAPIANO ha lanzado una nueva aplicación que integra pedidos anticipados y un sistema de recompensas con puntos de fidelidad. "Queremos ofrecer un valor añadido a nuestros clientes y al mismo tiempo aumentar la facilidad de uso", explica Andrea Pichler. Primeros ejemplos de mercados internacionales como Francia y Gran Bretaña ya han demostrado lo exitosos que pueden ser estos conceptos. La experiencia también está en el centro de atención. Con iniciativas como la 'VAPPY HOUR', VAPIANO trae el estilo de vida italiano directamente a sus clientes. Talleres de Aperitivo, donde los participantes aprenden detalles interesantes sobre Limoncello, Aperol y otros clásicos italianos, ya son un gran éxito. Igualmente populares son las clases de cocina, que se han establecido como eventos de equipo ideales o como oportunidades de formación privada. "Nos enfocamos en experiencias que resalten el factor de disfrute de nuestra marca", dice Andrea Pichler.
Formatos más pequeños, mayores oportunidades
Un componente importante para la expansión es el desarrollo de formatos de restaurante más pequeños. En febrero de 2024, VAPIANO inauguró un primer restaurante compacto en Viena con un área de solo 350 m². Philipp Zinggl ve esto como una gran oportunidad: "Con estos formatos más pequeños, podemos realizar el concepto de VAPIANO también en ciudades más pequeñas. Precisamente allí, donde las grandes cadenas de restaurantes raramente están presentes, existe un enorme potencial". Philipp Zinggl destaca que los restaurantes más pequeños no solo son económicamente más eficientes, sino que también abren nuevas audiencias. "La gente en las ciudades pequeñas aprecia especialmente que las marcas conocidas estén disponibles localmente. Nuestra tarea es ofrecer la experiencia VAPIANO en un marco adecuado", explica. Con un enfoque claro en la innovación, la satisfacción del cliente y la autenticidad, VAP restaurants GmbH demuestra que una marca puede reinventarse con éxito. "Creemos firmemente en nuestro producto y en que con nuestro equipo podemos aprovechar aún más potencial", resume Philipp Zinggl. VAPIANO representa hoy más que nunca el placer, la alegría de vivir y el Dolce Vita, y sigue siendo un pionero en la gastronomía de sistema.