Wczoraj plakat, dzisiaj piksel
Wywiad z Adriano Beti, CEO grupy Livesystems AG
W reklamie zewnętrznej zachodzi fundamentalna zmiana: zamiast statycznych plakatów coraz bardziej dominują cyfrowe ekrany, które są elastyczne, oparte na danych i precyzyjnie prezentują treści. W Szwajcarii, Livesystems AG zdecydowanie napędza tę zmianę dzięki duchowi innowacji i technologicznemu know-how. Z siecią ponad 13 000 cyfrowych powierzchni reklamowych w przestrzeni publicznej, firma pokazuje, jak powinno się dzisiaj myśleć i realizować reklamę zewnętrzną.
Wirtschaftsforum: Panie Beti, grupa Livesystems zajmuje się cyfrową reklamą zewnętrzną. Jak to wszystko się zaczęło?
Adriano Beti: Livesystems zostało założone w 2007 roku przez Oliviera Chuarda i Yvesa Kilchenmanna – dwóch prawdziwych pionierów cyfryzacji. W tamtym czasie dominowały klasyczne plakaty, a rozwiązania cyfrowe były rzadko stosowane. Nasi założyciele świadomie wybrali inną ścieżkę: zainstalowali cyfrowe ekrany w publicznych środkach transportu i połączyli reklamę z treściami redakcyjnymi takimi jak wiadomości, gry czy łamigłówki – prawie jak małe MTV w transporcie publicznym. Ta idea trafiła w ducha czasu – i to właśnie ten duch innowacji kształtuje nas do dziś.
Wirtschaftsforum: Obecnie Livesystems jest aktywny w całej Szwajcarii. Jak wygląda dzisiaj wasza struktura?
Adriano Beti: Mamy dziewięć lokalizacji w całej Szwajcarii. Nasza główna siedziba znajduje się w Liebefeld, a kolejna ważna lokalizacja jest w pobliżu Zurychu – blisko głównych siedzib największych sieci agencji, z którymi ściśle współpracujemy. Nasz zespół liczy około 100 pracowników i obejmuje całe spektrum działalności: od oceny lokalizacji, przez instalację, po planowanie treści i sprzedaż.
Wirtschaftsforum: Jak rozwijała się wasza oferta w ciągu ostatnich lat?
Adriano Beti: Konsekwentnie digitalizowaliśmy klasyczną reklamę plakatową. Obok ekranów w środkach transportu publicznego, obecnie obsługujemy ponad 13 000 programowalnych cyfrowych powierzchni reklamowych. Osiągamy tym samym ponad 96% populacji Szwajcarii. Aktualnie jesteśmy największą programowalną siecią w Szwajcarii, co umożliwia nam precyzyjne, oparte na danych docieranie do odbiorców – według pory dnia, lokalizacji czy grupy docelowej. Szwajcarski rynek programowalny jest jeszcze w początkowej fazie, ale zainteresowanie wyraźnie rośnie. W Niemczech już ponad 40% reklamy zewnętrznej jest zamawiane w ten sposób – spodziewamy się podobnego rozwoju także tutaj.
Wirtschaftsforum: Kim są Państwa klienci, czyli do jakiej grupy docelowej się Państwo konkretnie zwracają?
Adriano Beti: Około 60% naszych klientów to klienci bezpośredni – od lokalnych restauracji po międzynarodowe przedsiębiorstwa. Pozostała część pochodzi z agencji, zwłaszcza przy większych kampaniach. Nasze bliskie relacje z klientami to kluczowy czynnik sukcesu: doradzamy indywidualnie i wykorzystujemy kompleksowe dane mobilności, aby dla każdej grupy docelowej zdefiniować odpowiednią formę reklamy i optymalny czas emisji.
Wirtschaftsforum: Jak różni się Państwa podejście do reklamy zewnętrznej od podejścia konkurencji?
Adriano Beti: Jesteśmy prawdziwymi 'Cyfrowymi Tubylcami'. Podczas gdy wielu konkurentów pochodzi z analogowej reklamy zewnętrznej, nasze podejście od początku było konsekwentnie cyfrowe. To kształtuje całą naszą firmę – od technologii, przez strategiczne decyzje, po kulturę przedsiębiorstwa i rozumienie klientów. Łączymy kompetencje technologiczne z bliskością klienta – to czyni nas elastycznymi, indywidualnymi i zorientowanymi na rozwiązania. Ta kombinacja jest naszym wyróżnikiem. Aby sprostać tym wysokim standardom, nasze dane wydajności opierają się na największym badaniu mobilności w Szwajcarii. Przemyślana metodologia umożliwia zróżnicowane regulacje według sezonu, dnia tygodnia i godziny. Dane są aktualizowane na bieżąco – nasze podstawy planowania są zawsze aktualne i odpowiadają na zmiany w zachowaniach mobilności. Istniejące, standardowe podejścia rynkowe nie mogły spełnić naszych wymagań dotyczących precyzji i aktualności. Dlatego obecnie pracujemy z jednym z najnowocześniejszych podejść pomiarowych w obszarze DOOH.
Wirtschaftsforum: Jak podchodzisz do kwestii zrównoważonego rozwoju w dziedzinie cyfrowej reklamy zewnętrznej?
Adriano Beti: W Digital Out-of-Home istnieją uprzedzenia – na przykład co do zużycia energii. W rzeczywistości cyfrowe nośniki reklamowe należą do najbardziej zrównoważonych form reklamy, zwłaszcza pod względem emisji CO2. Potwierdza to również kalkulator Green GRP: Bilans CO2 dla Digital Out-of-Home jest znacznie lepszy niż w przypadku tradycyjnej reklamy zewnętrznej, telewizji, a nawet reklamy online w ruchu i radia. Stawiamy wyłącznie na odnawialne źródła energii i w ten sposób aktywnie przyczyniamy się do transformacji energetycznej. Dla nas zrównoważony rozwój to nie moda, lecz kluczowy element strategii przedsiębiorstwa.
Wirtschaftsforum: Jaką rolę odgrywa sztuczna inteligencja w Livesystems?
Adriano Beti: AI jest dla nas ekscytującym obszarem z dużym potencjałem. Już teraz wykorzystujemy ją – na przykład do szybszego i dokładniejszego wybierania odpowiednich miejsc na reklamy. W przyszłości chcemy to jeszcze bardziej rozwinąć, aby dostarczyć naszym klientom jeszcze większą wartość poprzez inteligentne, zautomatyzowane rozwiązania. Naszym celem jest maksymalizacja efektu kampanii przy jednoczesnym zmniejszeniu wysiłku naszych klientów.
Wirtschaftsforum: Jaka jest twoja wizja na nadchodzące lata?
Adriano Beti: Chcemy rosnąć długoterminowo i zrównoważenie – zarówno pod względem liczby naszych nośników reklamowych, jak i przychodów, obecności na rynku oraz zasięgu. Postępująca cyfryzacja otwiera ciągle nowe możliwości dla elastycznych, opartych na danych rozwiązań reklamowych. Z naszą wiedzą, zrozumieniem innowacji i zaufaniem naszych klientów chcemy aktywnie kształtować tę zmianę. Nasza wizja to dalsze ugruntowanie pozycji Livesystems jako cyfrowej marki lidera w zakresie reklamy zewnętrznej w Szwajcarii - jako lidera technologicznego i koncepcyjnego w innowacjach. Kto chce osiągnąć swoją grupę docelową we właściwym czasie i miejscu, ten znajdzie idealne rozwiązanie w Livesystems.