Ayer cartel, hoy píxel
Entrevista con Adriano Beti, CEO de Livesystems Group AG
En la publicidad exterior está ocurriendo un cambio fundamental: en lugar de carteles estáticos, dominan cada vez más las pantallas digitales que reproducen contenidos de manera flexible, basada en datos y con precisión puntual. En Suiza, Livesystems AG está impulsando este cambio con un espíritu innovador y conocimiento tecnológico decisivo. Con una red de más de 13.000 espacios publicitarios digitales en el espacio público, la empresa muestra cómo se piensa y se realiza la publicidad exterior hoy en día.
Wirtschaftsforum: Señor Beti, Livesystems Group trabaja en la publicidad exterior digital. ¿Cómo empezó todo?
Adriano Beti: Livesystems fue fundada en 2007 por Olivier Chuard y Yves Kilchenmann – dos verdaderos pioneros de la digitalización. En aquel entonces, el cartel tradicional dominaba, y las soluciones digitales eran poco comunes. Nuestros fundadores decidieron conscientemente adoptar un enfoque diferente: instalaron pantallas digitales en el transporte público y combinaron publicidad con contenido editorial como noticias, juegos o acertijos – casi como un pequeño MTV en el transporte público. Esta idea capturó el espíritu de los tiempos – y es exactamente este espíritu innovador lo que nos define hasta hoy.
Wirtschaftsforum: En la actualidad, Livesystems está activo en toda Suiza. ¿Cómo es su estructura hoy en día?
Adriano Beti: Estamos presentes con nueve sedes en toda Suiza. La sede principal está en Liebefeld, otro lugar central se encuentra cerca de Zúrich – cerca de las sedes principales de las mayores redes de agencias con las que colaboramos estrechamente. Nuestro equipo cuenta con aproximadamente 100 empleados y cubre todo el espectro: desde la evaluación de una ubicación, la instalación hasta la planificación de contenido y la venta.
Wirtschaftsforum: ¿Cómo ha evolucionado su oferta en los últimos años?
Adriano Beti: Hemos digitalizado la publicidad clásica en carteles de manera consistente. Además de pantallas en transportes públicos, hoy operamos más de 13,000 espacios publicitarios digitales programables. Con esto alcanzamos más del 96% de la población suiza. Actualmente, somos la red programática más grande de Suiza. Esto nos permite una aproximación precisa y basada en datos – según la hora, ubicación o grupo objetivo. El mercado programático en Suiza todavía está en sus inicios, pero el interés está creciendo notablemente. En Alemania, ya se reservan más del 40% de la publicidad exterior de esta manera – esperamos un desarrollo similar aquí.
Wirtschaftsforum: ¿Quiénes son sus clientes, es decir, a qué grupo objetivo se dirigen específicamente?
Adriano Beti: Alrededor del 60% de nuestros clientes son clientes directos – desde restaurantes locales hasta empresas que operan internacionalmente. El resto se maneja a través de agencias, especialmente en campañas más grandes. Nuestra proximidad al cliente es un factor clave de éxito: Asesoramos de manera individual y utilizamos datos de movilidad exhaustivos para definir para cada grupo objetivo la forma de publicidad adecuada y el mejor momento de emisión.
Wirtschaftsforum: ¿Cómo se diferencia su enfoque de la publicidad exterior del de sus competidores?
Adriano Beti: Somos verdaderos ‘Nativos Digitales’. Mientras muchos competidores provienen de la publicidad exterior analógica, nuestro enfoque ha sido digital desde el inicio. Esto define a toda nuestra empresa – desde la tecnología, las decisiones estratégicas hasta la cultura corporativa y nuestra comprensión del cliente. Combinamos competencia tecnológica con cercanía al cliente – esto nos hace flexibles, personalizados y orientados a soluciones. Esta combinación es nuestra característica distintiva. Para cumplir con estas altas expectativas, nuestros datos de rendimiento se basan en el estudio de movilidad más grande de Suiza. La metodología bien pensada permite un ajuste diferenciado según la temporada, el día de la semana y la hora. Los datos se actualizan continuamente – nuestros principios de planificación son siempre de última generación y responden a los cambios en el comportamiento de movilidad. Los enfoques convencionales del mercado no podían cumplir con nuestras exigencias de precisión y actualidad. Por eso hoy trabajamos con uno de los enfoques de medición más modernos en el área de DOOH.
Wirtschaftsforum: ¿Cómo ve el tema de la sostenibilidad en el ámbito de la publicidad exterior digital?
Adriano Beti: Justamente en el Digital Out-of-Home existen prejuicios, como por ejemplo sobre el consumo eléctrico. De hecho, las superficies publicitarias digitales son una de las formas de publicidad más sostenibles, especialmente en términos de emisiones de CO2. Esto también lo confirma el calculador Green GRP: La huella de carbono del Digital Out-of-Home es mucho mejor que la publicidad exterior tradicional, la televisión e incluso el video en línea y la radio. Nosotros apostamos exclusivamente por energías renovables y, con ello, contribuimos activamente a la transición energética. Para nosotros, la sostenibilidad no es una tendencia, sino que está firmemente integrada en la estrategia empresarial.
Wirtschaftsforum: ¿Qué papel juega la inteligencia artificial en Livesystems?
Adriano Beti: La IA es para nosotros un campo emocionante con gran potencial. Ya la usamos actualmente, por ejemplo, para elegir espacios publicitarios adecuados de manera más rápida y precisa. En el futuro, queremos expandir esto para ofrecer a nuestros clientes soluciones automatizadas inteligentes que añadan aún más valor. Nuestro objetivo es maximizar el impacto de las campañas y al mismo tiempo reducir el esfuerzo para nuestros clientes.
Wirtschaftsforum: ¿Cuál es su visión para los próximos años?
Adriano Beti: Queremos crecer de manera sostenible y a largo plazo, tanto en número de superficies publicitarias como en ingresos, presencia en el mercado y alcance. La digitalización en curso ofrece continuamente nuevas oportunidades para soluciones publicitarias flexibles y basadas en datos. Con nuestro conocimiento, comprensión de la innovación y la confianza de nuestros clientes, queremos participar activamente en esta transformación. Nuestra visión es establecer a Livesystems como la marca líder digital en publicidad exterior en Suiza, como líder en innovación tecnológica y conceptual. Quien quiera alcanzar su público objetivo en el momento y lugar correctos, Livesystems es la elección correcta.