„Kawa to więcej niż produkt – to część kultury”
Wywiad z Pierluigi Tosato, Dyrektor Generalny Grupy
Z markami takimi jak Segafredo, Grupa Massimo Zanetti Beverage jest jedną z najważniejszych firm kawowych na świecie. W rozmowie Dyrektor Generalny Grupy, Pierluigi Tosato, dzieli się swoimi przemyśleniami na temat dynamiki globalnego rynku kawy, wyzwań stawianych przez zmiany klimatyczne i spekulacje oraz znaczenia internacjonalizacji, kultury korporacyjnej i transformacji cyfrowej. Szybko staje się jasne, że dla niego kawa to nie tylko biznes, ale wartość kulturowa i osobista misja.
European Business: Panie Tosato, od kwietnia 2024 roku pełni Pan funkcję dyrektora generalnego grupy Massimo Zanetti Beverage. Co skłoniło Pana do podjęcia tej roli?
Pierluigi Tosato: W trakcie mojej kariery zajmowałem wiele różnych stanowisk – od wody mineralnej po konserwy i oliwę z oliwek. Kawa jest dla mnie logicznym ciągiem tej drogi. Przez prawie 30 lat kierowałem międzynarodowymi firmami, mieszkałem w pięciu krajach i nauczyłem się kilku języków. Kiedy grupa Massimo Zanetti Beverage zwróciła się do mnie, dostrzegłem możliwość poprowadzenia firmy o głęboko zakorzenionej włoskiej tradycji w nową erę. Moim celem jest wykorzystanie pełnego potencjału tej globalnej marki.
European Business: Co odróżnia grupę Massimo Zanetti Beverage?
Pierluigi Tosato: Generujemy roczne przychody na poziomie około 1,2 miliarda EUR, posiadamy 20 zakładów produkcyjnych na całym świecie i jesteśmy obecni w ponad 100 krajach. Naszą flagową marką jest Segafredo, której korzenie tkwią we Włoszech, ale dziś jest jedną z najlepiej rozpoznawalnych marek kawowych na świecie. Około 90% naszego obrotu osiągamy za granicą – dowód na to, jak bardzo jesteśmy międzynarodowi.
European Business: Internacjonalizacja brzmi jak duża siła. Jak wpływa ona na model biznesowy firmy?
Pierluigi Tosato: Kawa jest popularna wszędzie, ale sposób jej spożywania bardzo się różni. We Włoszech standardem jest espresso; w Niemczech dominuje kawa filtrowana; podczas gdy w Azji coraz bardziej rozpowszechnione jest zabieranie kawy na wynos. Dlatego stosujemy model ‘glocal’, działamy lokalnie, będąc osadzonymi na naszych rynkach, ale z globalną strategią marki. To zapewnia nam spójność w pozycjonowaniu, jednocześnie zachowując bliskość z konsumentami.
European Business: Jaką rolę odgrywa kultura korporacyjna w tym globalnym podejściu?
Pierluigi Tosato: Bardzo znacząca. Wprowadziłem organizację macierzową, która lepiej integruje rynki z funkcjami centralnymi. Jednocześnie opieram się na mieszance doświadczonych profesjonalistów i nowych talentów. Dla mnie kultura oznacza życie według pewnych wartości: elastyczność, otwartość i gotowość do postrzegania kryzysów jako okazji. W tym sensie my Włosi być może mamy przewagę – jesteśmy przyzwyczajeni do radzenia sobie z niestabilnością.
European Business: Mówiłeś o transformacji firmy. Na czym ona polega?
Pierluigi Tosato: Częściowo na samej marce. Segafredo to ikoniczna nazwa, ale chcemy wzbogacić ją o więcej emocji. Kawa to więcej niż produkt – jest częścią stylu życia. Dlatego pracujemy nad odświeżeniem marki, aby przyciągnąć młodszych konsumentów. Jednocześnie idziemy naprzód z cyfryzacją. Bezpośredni kontakt z klientami za pośrednictwem e-commerce czy platform cyfrowych jest kluczowy, jeśli chcemy pozostać istotni w przyszłości.
European Business: Jak obecne warunki rynkowe – zmiany klimatyczne, ceny surowców, spekulacje – wpływają na twoje działania?
Pierluigi Tosato: W ostatnich latach doświadczyliśmy ‘doskonałej burzy’: ceny surowej kawy wzrosły czasami o ponad 300%. Powody tkwią w zmianach klimatycznych w Brazylii i Wietnamie, ale również w rosnącym popycie ze strony rynków wschodzących, gdzie młodzi ludzie coraz częściej zastępują herbatę kawą. Do tego dochodzi spekulacja na giełdach towarowych, co czyni rynek niezwykle zmiennym. Dla nas oznacza to zapewnienie stabilności na całym łańcuchu wartości – na przykład poprzez projekty w krajach produkujących, które gwarantują uczciwość i zrównoważony rozwój.
European Business: Zrównoważony rozwój to kluczowy temat. Jak sobie z nim radzicie w praktyce?
Pierluigi Tosato: Chcemy ściśle współpracować z rolnikami, aby zapewnić im uczciwe ceny i długoterminowe perspektywy. Dla mnie zrównoważony rozwój to nie tylko odpowiedzialność ekologiczna, ale również sprawiedliwość społeczna i stabilność ekonomiczna. Jeśli rolnicy nie będą mogli godnie zarabiać, podstawa naszego biznesu się zawali. Jednocześnie inwestujemy w opakowania i produkty bardziej przyjazne dla środowiska, takie jak kompostowalne kapsułki do kawy.
European Business: Mówisz o swojej pracy z namacalną pasją. Co Cię osobiście motywuje?
Pierluigi Tosato: W Japonii odkryłem koncepcję Ikigai – ‘powód bycia’, motywację do wstawania rano. Dla mnie jest to transformacja firm i marek. Chcę przeprofilować organizacje i tchnąć w nie nową energię. Jeśli te marki są włoskie, tym lepiej. Uważam, że to część mojej misji, by uczynić włoskie przedsiębiorczość sukcesem na globalnej arenie. Naszym celem jest rentowny rozwój, globalne pozycjonowanie naszej marki i stworzenie kultury elastyczności oraz innowacji.