Il caffè è più di un prodotto - è parte di una cultura
Intervista a Pierluigi Tosato, CEO del Gruppo
Con marchi come Segafredo, il Gruppo Massimo Zanetti Beverage è tra le aziende di caffè più significative a livello mondiale. Nel corso di una conversazione, il CEO del Gruppo, Pierluigi Tosato, condivide le sue opinioni sulla dinamica del mercato globale del caffè, sulle sfide poste dal cambiamento climatico e dalla speculazione, e sull'importanza dell'internazionalizzazione, della cultura aziendale e della trasformazione digitale. Diventa presto chiaro che per lui il caffè non è solo un business, ma un bene culturale e una missione personale.
European Business: Signor Tosato, dal aprile 2024 lei è il CEO del Gruppo Massimo Zanetti Beverage. Cosa l'ha spinto ad accettare questo ruolo?
Pierluigi Tasato: Ho ricoperto molteplici ruoli durante la mia carriera - dall'acqua minerale al cibo in scatola all'olio d'oliva. Il caffè rappresenta per me la logica prosecuzione di questo percorso. Per quasi 30 anni ho guidato aziende internazionali, ho vissuto in cinque paesi e ho imparato diverse lingue. Quando il Gruppo Massimo Zanetti Beverage mi ha contattato, ho visto l'opportunità di guidare un'azienda profondamente radicata nella tradizione italiana verso una nuova era. Il mio obiettivo è liberare il pieno potenziale di questo marchio globale.
European Business: Cosa distingue il Gruppo Massimo Zanetti Beverage?
Pierluigi Tasato: Generiamo ricavi annui per circa 1,2 miliardi di EUR, gestiamo 20 siti produttivi in tutto il mondo e siamo presenti in oltre 100 paesi. Il nostro marchio di punta è Segafredo, che ha radici in Italia ma oggi è tra i marchi di caffè più noti a livello mondiale. Circa il 90% del nostro fatturato è realizzato all'estero – prova della nostra forte internazionalità.
European Business: L'internazionalizzazione suona come un grande punto di forza. Come influenza il vostro modello di business?
Pierluigi Tasato: Il caffè è popolare ovunque, ma il modo in cui viene consumato varia notevolmente. In Italia, l'espresso è lo standard; in Germania, prevale il caffè filtro; mentre in Asia, il caffè da asporto è sempre più diffuso. Ecco perché ci affidiamo a un modello ‘glocale’: agiamo localmente, radicati nei nostri mercati, ma con una strategia di marca globale. Questo ci conferisce coerenza di posizionamento mantenendo allo stesso tempo la vicinanza ai consumatori.
European Business: Quale ruolo gioca la cultura aziendale in questo approccio globale?
Pierluigi Tasato: Un ruolo molto significativo. Ho introdotto un'organizzazione matriciale che integra meglio i mercati con le funzioni centrali. Allo stesso tempo, mi affido a un mix di professionisti esperti e nuovo talento. Per me, la cultura significa vivere secondo determinati valori: flessibilità, apertura e la prontezza a vedere le crisi come opportunità. In questo senso, noi italiani forse abbiamo un vantaggio – siamo abituati a gestire l'instabilità.
European Business: Hai parlato di trasformare l'azienda. Cosa comporta questo?
Pierluigi Tasato: In parte il marchio stesso. Segafredo è un nome iconico, ma vogliamo infondergli più emozione. Il caffè è più di un prodotto – è parte di uno stile di vita. Ecco perché stiamo lavorando per rinnovare il marchio in modo da attrarre consumatori più giovani. Allo stesso tempo, stiamo avanzando con la digitalizzazione. Il contatto diretto con i clienti tramite e-commerce o piattaforme digitali è fondamentale se vogliamo rimanere rilevanti in futuro.
European Business: Come influenzano il tuo business le condizioni attuali del mercato – cambiamenti climatici, prezzi delle materie prime, speculazioni –?
Pierluigi Tasato: Negli ultimi anni abbiamo vissuto una 'tempesta perfetta': il prezzo del caffè grezzo è a volte aumentato di oltre il 300%. Le ragioni risiedono nei cambiamenti climatici in Brasile e Vietnam, ma anche nell'aumento della domanda dai mercati emergenti, dove i giovani stanno sostituendo sempre più il tè con il caffè. A questo si aggiunge la speculazione nelle borse di materie prime, rendendo il mercato estremamente volatile. Per noi, questo significa garantire la stabilità lungo l'intera catena del valore – ad esempio attraverso progetti nei paesi produttori che garantiscano equità e sostenibilità.
European Business: La sostenibilità è un tema chiave. Come la stai affrontando nella pratica?
Pierluigi Tasato: Vogliamo lavorare a stretto contatto con gli agricoltori per garantire prezzi equi e prospettive a lungo termine. Per me, la sostenibilità non riguarda solo la responsabilità ecologica, ma anche la giustizia sociale e la stabilità economica. Se gli agricoltori non riescono a guadagnarsi da vivere, crolla la base del nostro business. Allo stesso tempo, investiamo in imballaggi e prodotti più ecologici, come capsule di caffè compostabili.
European Business: Parli con passione palpabile del tuo lavoro. Cosa ti spinge personalmente?
Pierluigi Tasato: In Giappone ho scoperto il concetto di Ikigai – la 'ragione di essere', la motivazione per alzarsi al mattino. Per me, quella è trasformare aziende e marchi. Voglio riallineare le organizzazioni e infondere nuova energia in esse. Se questi marchi sono italiani, tanto meglio. Lo vedo come parte della mia missione per far avere successo all'imprenditorialità italiana sul palcoscenico globale. Puntiamo a crescere in modo redditizio, riposizionare globalmente il nostro marchio e stabilire una cultura di flessibilità e innovazione.
Pierluigi Tasato: Negli ultimi anni abbiamo sperimentato una 'tempesta perfetta': il prezzo del caffè grezzo è a volte aumentato di oltre il 300%. Le ragioni sono da ricercarsi nei cambiamenti climatici in Brasile e Vietnam, ma anche nella crescente domanda dei mercati emergenti, dove i giovani stanno sempre più sostituendo il tè con il caffè. A ciò si aggiunge la speculazione nelle borse merci, rendendo il mercato estremamente volatile. Per noi, questo significa garantire stabilità lungo l'intera catena di valore, ad esempio attraverso progetti nei paesi produttori che garantiscano equità e sostenibilità.
European Business: La sostenibilità è un tema chiave. Come la state affrontando in pratica?
Pierluigi Tasato: Vogliamo lavorare a stretto contatto con gli agricoltori per garantire prezzi equi e prospettive a lungo termine. Per me, la sostenibilità non riguarda solo la responsabilità ecologica ma anche la giustizia sociale e la stabilità economica. Se gli agricoltori non possono guadagnarsi da vivere, le basi del nostro business crollano. Allo stesso tempo, investiamo in confezioni e prodotti più ecologici, come le capsule di caffè compostabili.
European Business: Parli con passione palpabile del tuo lavoro. Cosa ti spinge personalmente?
Pierluigi Tasato: In Giappone ho scoperto il concetto di Ikigai – la ‘ragione di essere’, la motivazione per alzarsi la mattina. Per me, è trasformare aziende e marchi. Voglio riallineare le organizzazioni e infondere nuova energia in esse. Se questi marchi sono italiani, tanto meglio. La considero parte della mia missione rendere l'imprenditoria italiana un successo sul palcoscenico globale. Miriamo a crescere in modo redditizio, riposizionare il nostro marchio a livello globale e stabilire una cultura di flessibilità e innovazione.