“Il caffè è più di un prodotto – è parte di una cultura”
Intervista a Pierluigi Tosato, CEO del Gruppo
Con marchi come Segafredo, il Gruppo Massimo Zanetti Beverage è tra le aziende di caffè più importanti a livello mondiale. In conversazione, il CEO del Gruppo Pierluigi Tosato condivide le sue opinioni sulla dinamica del mercato globale del caffè, le sfide poste dal cambiamento climatico e dalla speculazione, e l'importanza dell'internazionalizzazione, della cultura aziendale e della trasformazione digitale. Diventa presto chiaro che per lui il caffè non è solo un business, ma un bene culturale e una missione personale.
European Business: Sig. Tosato, dal aprile 2024 lei è il CEO del Gruppo Massimo Zanetti Beverage. Cosa l'ha spinta ad assumere questo ruolo?
Pierluigi Tosato: Durante la mia carriera ho ricoperto molti ruoli diversi - dall'acqua minerale al cibo in scatola all'olio d'oliva. Il caffè rappresenta per me la logica continuazione di questo percorso. Per quasi 30 anni ho guidato aziende internazionali, vissuto in cinque paesi e imparato diverse lingue. Quando il Gruppo Massimo Zanetti Beverage mi ha contattato, ho visto l'opportunità di guidare un'azienda profondamente radicata nella tradizione italiana verso una nuova era. Il mio obiettivo è sfruttare appieno il potenziale di questo marchio globale.
European Business: Cosa distingue il Gruppo Massimo Zanetti Beverage?
Pierluigi Tosato: Generiamo un fatturato annuale di circa 1,2 miliardi di EUR, gestiamo 20 siti produttivi in tutto il mondo e siamo presenti in oltre 100 paesi. Il nostro fiore all'occhiello è il marchio Segafredo, che ha le sue radici in Italia ma oggi è tra i marchi di caffè più conosciuti a livello globale. Circa il 90% del nostro fatturato è realizzato all'estero - prova di quanto siamo internazionali.
European Business: L'internazionalizzazione sembra una grande forza. In che modo modella il suo modello di business?
Pierluigi Tosato: Il caffè è popolare ovunque, ma il modo in cui viene consumato varia notevolmente. In Italia, l'espresso è lo standard; in Germania prevale il caffè filtro; mentre in Asia si sta diffondendo sempre più il caffè da asporto. Ecco perché ci affidiamo a un modello 'glocale': agiamo localmente, radicati nei nostri mercati, ma con una strategia di marca globale. Questo ci dà coerenza nel posizionamento pur mantenendo la vicinanza ai consumatori.
European Business: Quale ruolo gioca la cultura aziendale in questo approccio globale?
Pierluigi Tosato: Uno molto significativo. Ho introdotto un'organizzazione matriciale che migliora l'integrazione tra i mercati e le funzioni centrali. Allo stesso tempo, mi affido a una combinazione di professionisti esperti e nuovi talenti. Per me, la cultura significa vivere secondo determinati valori: flessibilità, apertura e la prontezza a considerare le crisi come opportunità. In questo senso, noi italiani forse abbiamo un vantaggio – siamo abituati a gestire l'instabilità.
European Business: Hai parlato di trasformare l'azienda. Di cosa si tratta?
Pierluigi Tosato: In parte il marchio stesso. Segafredo è un nome iconico, ma vogliamo infondergli più emozione. Il caffè è più di un prodotto – è parte di uno stile di vita. Per questo stiamo lavorando per rinfrescare il marchio per renderlo più attraente per i consumatori più giovani. Allo stesso tempo, stiamo avanzando con la digitalizzazione. Il contatto diretto con i clienti tramite e-commerce o piattaforme digitali è fondamentale se vogliamo rimanere rilevanti in futuro.
European Business: Come influenzano il tuo business le attuali condizioni di mercato – cambiamenti climatici, prezzi delle materie prime, speculazioni –?
Pierluigi Tosato: Negli ultimi anni abbiamo vissuto una 'tempesta perfetta': il prezzo del caffè grezzo a volte è aumentato di oltre il 300%. Le ragioni sono da attribuire ai cambiamenti climatici in Brasile e Vietnam, ma anche alla crescente domanda dei mercati emergenti, dove i giovani sostituiscono sempre più spesso il tè con il caffè. A ciò si aggiunge la speculazione nelle borse delle materie prime, rendendo il mercato estremamente volatile. Per noi, questo significa garantire stabilità lungo l'intera catena del valore - ad esempio attraverso progetti nei paesi produttori che garantiscono equità e sostenibilità.
European Business: La sostenibilità è un argomento chiave. Come la state affrontando in pratica?
Pierluigi Tosato: Vogliamo lavorare a stretto contatto con gli agricoltori per garantire prezzi equi e prospettive a lungo termine. Per me, la sostenibilità non riguarda solo la responsabilità ecologica, ma anche la giustizia sociale e la stabilità economica. Se gli agricoltori non riescono a guadagnarsi da vivere, le basi del nostro business crollano. Allo stesso tempo, investiamo in imballaggi e prodotti più ecologici, come le capsule di caffè compostabili.
European Business: Parli con una passione palpabile del tuo lavoro. Cosa ti spinge personalmente?
Pierluigi Tosato: In Giappone ho scoperto il concetto di Ikigai – la ‘ragione di essere’, la motivazione per alzarsi la mattina. Per me, questo significa trasformare aziende e marchi. Voglio riallineare le organizzazioni e insufflarvi nuova energia. Se questi marchi sono italiani, tanto meglio. Lo vedo come parte della mia missione rendere l'imprenditorialità italiana un successo sulla scena globale. Il nostro obiettivo è crescere in modo redditizio, riposizionare il nostro marchio a livello globale e stabilire una cultura della flessibilità e dell'innovazione.