« Le café est plus qu'un produit - c'est une partie de la culture »
Interview avec Pierluigi Tosato, PDG du Groupe
Avec des marques telles que Segafredo, le Massimo Zanetti Beverage Group compte parmi les entreprises de café les plus importantes au monde. En conversation, le PDG du groupe, Pierluigi Tosato, partage ses perspectives sur la dynamique du marché mondial du café, les défis posés par le changement climatique et la spéculation, et l'importance de l'internationalisation, de la culture d'entreprise et de la transformation numérique. Il devient vite évident que pour lui, le café n'est pas juste une affaire, mais un bien culturel et une mission personnelle.
European Business : M. Tosato, depuis avril 2024 vous êtes le PDG du groupe Massimo Zanetti Beverage. Qu'est-ce qui vous a incité à accepter ce rôle ?
Pierluigi Tosato : Au cours de ma carrière, j'ai occupé de nombreux postes différents – de l'eau minérale aux conserves en passant par l'huile d'olive. Pour moi, le café est la suite logique de ce parcours. Depuis près de 30 ans, je dirige des entreprises internationales, j'ai vécu dans cinq pays et appris plusieurs langues. Lorsque le groupe Massimo Zanetti Beverage m'a approché, j'ai vu l'opportunité de diriger une entreprise imprégnée de tradition italienne vers une nouvelle ère. Mon objectif est de libérer tout le potentiel de cette marque mondiale.
European Business : Qu'est-ce qui distingue le groupe Massimo Zanetti Beverage ?
Pierluigi Tosato : Nous générons un chiffre d'affaires annuel d'environ 1,2 milliard d'EUR, exploitons 20 sites de production dans le monde et sommes présents dans plus de 100 pays. Notre produit phare est la marque Segafredo, qui a ses racines en Italie mais est aujourd'hui l'une des marques de café les plus connues mondialement. Environ 90 % de notre chiffre d'affaires est réalisé à l'étranger – preuve de notre vocation véritablement internationale.
European Business : L'internationalisation semble être une force majeure. Comment influence-t-elle votre modèle d'affaires ?
Pierluigi Tosato : Le café est populaire partout, mais la manière dont il est consommé varie considérablement. En Italie, l'expresso est la norme ; en Allemagne, c'est le café filtre qui prévaut ; tandis qu'en Asie, le café à emporter est de plus en plus répandu. C'est pourquoi nous nous appuyons sur un modèle « glocal » : nous agissons localement, enracinés dans nos marchés, mais avec une stratégie de marque mondiale. Cela nous permet une cohérence dans le positionnement tout en maintenant une proximité avec les consommateurs.
European Business : Quel rôle la culture d'entreprise joue-t-elle dans cette approche mondiale ?
Pierluigi Tosato : Un changement très significatif. J'ai introduit une organisation matricielle qui intègre mieux les marchés avec les fonctions centrales. En même temps, je m'appuie sur un mélange de professionnels expérimentés et de nouveaux talents. Pour moi, la culture signifie vivre selon certaines valeurs : flexibilité, ouverture et la disposition à voir les crises comme des opportunités. En ce sens, nous les Italiens avons peut-être un avantage – nous avons l'habitude de faire face à l'instabilité.
European Business : Vous avez parlé de transformer l'entreprise. Que cela implique-t-il ?
Pierluigi Tosato : En partie la marque elle-même. Segafredo est un nom emblématique, mais nous voulons le rendre plus émotionnel. Le café est plus qu'un produit – c'est une partie d'un style de vie. C'est pourquoi nous travaillons à rafraîchir la marque pour qu'elle plaise aux jeunes consommateurs. En même temps, nous avançons dans la digitalisation. Le contact direct avec les clients via le e-commerce ou les plateformes numériques est crucial si nous voulons rester pertinents à l'avenir.
European Business : Comment les conditions actuelles du marché – changement climatique, prix des matières premières, spéculation – affectent-elles votre entreprise ?
Pierluigi Tosato : Ces dernières années, nous avons été confrontés à une ‘tempête parfaite’ : le prix du café brut a parfois augmenté de plus de 300 %. Les raisons résident dans les changements climatiques au Brésil et au Vietnam, mais aussi dans la demande croissante des marchés émergents, où les jeunes remplacent de plus en plus le thé par du café. À cela s'ajoute la spéculation sur les bourses de marchandises, rendant le marché extrêmement volatile. Pour nous, cela signifie garantir la stabilité le long de toute la chaîne de valeur – par exemple à travers des projets dans les pays producteurs qui garantissent l'équité et la durabilité.
European Business : La durabilité est un sujet clé. Comment l'abordez-vous concrètement ?
Pierluigi Tosato : Nous souhaitons travailler étroitement avec les agriculteurs pour assurer des prix justes et des perspectives à long terme. Pour moi, la durabilité ne concerne pas seulement la responsabilité écologique, mais aussi la justice sociale et la stabilité économique. Si les agriculteurs ne peuvent pas vivre de leur travail, la base de notre entreprise s'effondre. En même temps, nous investissons dans des emballages et des produits plus respectueux de l'environnement, tels que les capsules de café compostables.
European Business : Vous parlez avec une passion palpable de votre travail. Qu'est-ce qui vous motive personnellement ?
Pierluigi Tosato : Au Japon, j'ai découvert le concept d'Ikigai – la ‘raison d'être’, la motivation de se lever le matin. Pour moi, cela consiste à transformer des entreprises et des marques. Je veux réaligner les organisations et leur insuffler une nouvelle énergie. Si ces marques sont italiennes, c'est encore mieux. Je considère cela comme partie de ma mission de faire réussir l'entrepreneuriat italien sur la scène mondiale. Nous visons à croître de manière rentable, à repositionner notre marque mondialement et à établir une culture de flexibilité et d'innovation.