Stilvolle Herrenmode für jeden Moment
Interview mit Sascha Mader und Ulrich Franke, Geschäftsführer der Miltenberger Otto Aulbach GmbH
Die Marke Daniel Hechter war in den 1980er- und 1990er-Jahren eine DER relevanten Premium-Marken im Bereich Menswear. Nachdem es Anfang der 2000er-Jahre ruhiger um die Marke geworden war, erlebt sie jetzt, unter einer neuen Geschäftsführung, einen starken Relaunch. Als Hechter Paris, mit neuen Strukturen und einem klaren Fokus auf die Stärken der Marke, erobert das Unternehmen zurzeit erfolgreich die internationalen Märkte zurück.
Wirtschaftsforum: Herr Mader, was sind die Hintergründe des Relaunchs?
Sascha Mader: Das Unternehmen ist in den Händen der 3. Generation der Gründerfamilie Aulbach. 2022 hat diese die Geschäftsführung zum ersten Mal in der über 70-jährigen Geschichte der Firma in die Hände familienfremder Personen gelegt. Das sind Ulrich Franke, Stefan Hofmann und ich. Herr Franke und ich waren bereits seit Längerem für das Unternehmen tätig, haben uns aber auf unsere Lizenzmarke KARL LAGERFELD konzentriert.
Wirtschaftsforum: Welche Veränderungen haben Sie seit der Übernahme der Geschäftsführung vorangetrieben und was haben Sie sich als Ziele vorgenommen?
Sascha Mader: Unser Ziel ist es, der Marke Hechter Paris die alte Strahlkraft zurückzugeben. Dazu haben wir uns auf die Heritage der Marke zurückbesonnen. Dies ist ein Mix aus Formal, Outer und Casual Wear sowie Strickprodukten. Auch unsere traditionelle blau-weiß-rote Farbwelt lassen wir wieder aufleben. Die Assets der Marke sind über viele Jahre vernachlässigt worden. Wir haben in den letzten zwei Jahren einfach alles hinterfragt und hatten auch den Mut, antizyklisch zu entscheiden. Ein Asset war und ist sicherlich unsere langjährige Kundenbasis, die auf gewachsenem Vertrauen basiert.
Wirtschaftsforum: Sie haben all diese Entscheidungen in einer sehr herausfordernden Zeit getroffen. Die Coronapandemie war noch nicht vorbei, der Krieg in der Ukraine schon ausgebrochen.
Ulrich Franke: Das ist richtig. Tatsächlich war die Pandemie aber ein guter Treiber unserer Transformation. Wir mussten fokussieren und haben schnell gemerkt, was gut läuft und was nicht. Wir haben die berühmten alten Zöpfe abgeschnitten, viele Dinge infrage gestellt. Mit viel Herzblut und gleichzeitig Distanz haben wir eine neue Marke gebildet. Das war der wichtigste Schritt in unserer Transformation. Wir haben die Heritage und Themen der Familie mit modernem Management verbunden, das Erbe der Marke zukunftsfähig gemacht, die Wurzeln und DNA der Kollektionen wieder stärker herausgearbeitet, gleichzeitig moderne Einflüsse integriert.
Wirtschaftsforum: Was genau ist die DNA von Hechter Paris?
Sascha Mader: Wir stehen für Formal Casual und Smart Formal, für das französische Lebensgefühl ‘Savoir Vivre’. Unser Fokus bleibt die Herrenoberbekleidung, modern und lässig, mit Jersey und Strick. Wir stehen für mehr als Anzüge. Daniel Hechter hat eine starke Sportvergangenheit. Das verleiht der Marke Funktionalität und Bewegungsfreiheit. Hechter Paris ist glaubwürdig, wenn es um Anzüge geht, aber auch im Casual-Bereich. Mit dieser Definition stellen wir uns attraktiv für unsere bestehenden und ehemaligen Kunden, aber auch für die junge Zielgruppe auf.
Wirtschaftsforum: Wo sehen Sie sich jetzt am Markt, im Vergleich zu anderen Anbietern?
Ulrich Franke: Wir sind noch kein Milliardenkonzern, sondern eher wieder das New Kid on the Block. Unsere Preispolitik ist ‘Affordable Premium’, das trifft den Zeitgeist und ist auch einer unserer USPs. Unsere Markensprache ist Premium und unsere Kunden sind positiv von dem hohen Modegrad zu einem angemessenen Preis-Leistungs-Verhältnis überrascht. Um dem Handel, der zurzeit auch harte Zeiten erlebt, Flexibilität zu geben, haben wir uns auch im NOS-Geschäft aufgestellt.
Wirtschaftsforum: Welche Rolle spielt das Thema Nachhaltigkeit beim Relaunch der Marke?
Ulrich Franke: Das Thema steht bei uns weit oben auf der Agenda. Wir haben hier schon vor der Pandemie einige Weichen gestellt. Diese außergewöhnliche Zeit hat das Thema zusätzlich befeuert. Wir arbeiten in unseren Kollektionen verstärkt mit nachhaltigen Materialien wie zum Beispiel recyceltem Polyester und Organic Cotton. Außerdem ist es unser Ziel, komplett klimaneutral zu versenden. Sustainable wird zum neuen Standard werden.
Wirtschaftsforum: Sie sind also trotz aller Unsicherheit am Markt, für dieses Jahr auf Wachstum eingestellt?
Sascha Mader: Absolut. Wir sehen mit unserem Relaunch jetzt eine große Chance, zurück zu unserer alten Marktposition zu finden. Wir haben das Glück, ein Team aus hochmotivierten und qualifizierten Leuten zu haben – gemeinsam möchten wir noch relevanter am Markt werden. Mit unserem Retail-Umsatz sind wir global schon auf einem sehr guten Weg. Wir sehen im Bereich Menswear in Europa das Potenzial, eine hohen dreistelligen Millionenbereich zu erreichen.
Ulrich Franke: Es ist kein Sprint, sondern eher ein Marathon, zu einem global relevanten Handelspartner zu werden. Wir möchten trotz all dieser Wachstumsziele auch ein verlässlicher Partner für unsere Mitarbeiter bleiben. Ich bin zuversichtlich, dass es uns gelingen wird, auf der Basis unserer Werte zu wachsen und all unsere Stakeholder mehr als zufriedenzustellen.