Szeszesitalok a 13. generációban
Interjú Dipl.-Kfm. Dirk Hasenbein-nel, a Schwarze und Schlichte GmbH & Co. KG ügyvezető igazgatójával
Az, hogy a westfáliai Oelde-i Schwarze und Schlichte GmbH & Co. KG, Németország egyik legrégebbi szeszesital gyártója, napjainkig sikeresen állja meg a helyét a piacon, részben az idők változásához való alkalmazkodó képességének köszönhető. Néhány éve a stratégiát egy fiatalabb, minőségtudatos célközönségre állították át – lépés, amely helyesnek bizonyult. Ezt a céget érintő általános iparági trendektől eltérően elért növekedések is határozottan alátámasztják.
Wirtschaftsforum: Herr Hasenbein, a mai Schwarze und Schlichte GmbH & Co. KG gyökerei több évszázadra nyúlnak vissza. Hogyan sikerült a cégnek ilyen hosszú ideig és ilyen sikeresen fennmaradnia?
Dirk Hasenbein: Már 360 éve létezünk. Egész történelmünk során a minőségre helyeztünk hangsúlyt, és ezt folyamatosan be is bizonyítottuk. Így idővel nagyon jó hírnevet dolgoztunk ki magunknak. A minőség mellett a megbízhatóság is fontos számunkra, ami számunkra elsősorban a pontos szállítást és a szállítási hűséget jelenti. Emellett kiváló fizetési morálunk van, és számláinkat időben rendezzük. Portfóliónk széleskörűsége is hozzájárul sikerünkhöz: például a szállodák és bárok értékelik vodka és aperitif kínálatunkat. Itt van például a Three Sixty vodka és a Déjà-Vu aperitif, amelyek vonzó termékek. A divatos bárokba és szállodákba szívesen fektetünk be, például márkázott poharakba, hogy növeljük láthatóságunkat. Népszerű klubokat is ellátunk DJ-pulttal vagy bárral, amelyeket egyénileg építtetünk meg.
Wirtschaftsforum: Beszélnek attraktív termékekről. Kérem, messéljen nekünk az italportfóliójáról.
Dirk Hasenbein: A termékskálánk több mint 50 márkát ölel fel. Itt néhány olyan márkára központosítunk, amelyektől azt gondoljuk, hogy nagy potenciált rejtenének magukban. Ez nagyon jól működik. A fókuszt fiatal, friss prémium szegmensű márkákra irányítjuk. Itt említeném meg a Three Sixty vodkánk, de a ginmárkánkat, a Knut Hansent is, amely nagyon jól fejlődik. A saját márkáink mellétt importpartner is vagyunk, például a Molinari Sambuca esetében. Mindegyik üvegüket kezelönk, a terjesztést és a marketinget is mi végezzük. Ebben az esetben kevésbé fektetünk be olyan márkákba, mint a Schwarze Frühstücks Korn, amely a tulajdonosok neve után van elkeresztelve, ehelyett bizonyos márkákat célzottan építünk fel. Jó, hogy minden társ vállalja ezt a stratégiát. Ez nem magától értetődő.
Wirtschaftsforum: Említi a saját márkáit és azokat a márkákat, melyek importjáért felel. Válnak-e még sokoldalúbbá?
Dirk Hasenbein: Különböztetünk a nemzeti márkáink, az importmárkáink és a regionális, helyi sztárjaiunk között. A nemzeti márkáink közé tartozik többek között a prémium Three Sixty vodka, az aperitif márka Déjà-Vu, a Soda Libre limonádék és a Shatler‘s koktélok valamint a Knut Hansen gin, a Racke Rauchzart whisky, a Dujardin Imperial konyak és a Kosaken Kaffee könyak. Molinari mellett további importmárkaként vezetünk Cazcabel Tequilát, Torres Brandy-t, a chilei El Cobernador Pisco-t és a Limoncello DICAPRI-t. A helyi sztárjaink közé tartozik további márkákkal együtt a Schwarze Frühstücks Korn és az Original Schlichte.
Wirtschaftsforum: Vegyünk egy pillantást a történelembe. Hogyan alakult a cég az alapítástól kezdve?
Dirk Hasenbein: Most már a 13. generációban vagyunk, és ezzel Németország egyik legrégebbi szeszesital-gyártója. Az elmúlt 15-20 évben regionális gabonapálinka-főzdéből nemzetközi szeszesital-kereskedővé fejlődtünk. Csúcsidején kb. 6 millió Schwarze Frühstücks Korn-ot adtunk el. Mivel a gabona piac csökkenőben van, elkezdtünk diverzifikálni és először megvásároltuk a Schlichte márkát. Így két hagyományos márkánk volt a portfóliónkban, amelyek mindkettő csökkenő értékesítési tendenciát mutattak. 2011-től tehát megváltoztattuk a stratégiánkat és azóta fiatalabb, potenciállal rendelkező márkákat vásárolunk. Ezek közül egyik a Three Sixty Vodka, ma már a kenyerünk és vajunk. Az évente értékesített 16 millió palackból 10 millió a Three Sixty-ra esik, ezzel mi vagyunk a piacvezetők Németországban a 10 EUR feletti vodkák kategóriájában. További vásárlások közé tartozik a Pepino Peach – egy gyümölcsös likőr barack ízesítéssel – Ricardtól, Shatler's Cocktails konzervben, Soda Libre – egy üdítőital bazsalikom, málna, maracuja és grapefruit ízekkel – valamint a prémium Knut Hansen gin.
Wirtschaftsforum: És milyen a mai vállalati struktúra?
Dirk Hasenbein: A Schwarze és Schlichte cég a 13. generáció óta a Schwarze család tulajdona. Az egyedüli tulajdonosok a család öt testvére. A vállalat operatív vezetését Katharina Schwarze ügyvezető igazgatónő és én végezzük. A főhadiszállás Oelde-ben található, további gyártóüzemek Rintelnben, Bad Oeynhausen közelében, valamint a Knut Hansen gin számára Hamburgban. 140 munkatársat foglalkoztatunk, akik az aktuális éves forgalmat 140 millió EUR-ban generálják. Míg az általános szeszesital-piac nem mutat növekedést, mi az elmúlt öt évben átlagosan évente körülbelül 12,5%-kal növeltük forgalmunkat. Ezzel a német szeszesital-vállalatok között sorban harmadszor a második legjobb fejlődést mutatjuk.
Wirtschaftsforum: Lenyűgöző. Kik az Önök ügyfelei és hogyan van felépítve az értékesítési hálózatuk?
Dirk Hasenbein: A végső fogyasztók körében különösen a 21 és 40 év közöttiek nyitottak az újdonságokra. Minden neves kiskereskedelmi láncot ellátunk, mint például az Edeka, REWE, Kaufland, Netto, Penny, LIDL és ALDI. A vendéglátóipari ügyfeleinkkel egy 15 fős csapat foglalkozik, amely szorosan figyelemmel kíséri a trendeket a szórakozóhelyeken és klubokban. Van saját webáruházunk, de ellátjuk a nagykereskedelmet és a Flaschenpost-ot is. 30 területi képviselő felelős a kereskedelmi ágazatért, emellett négy kulcsfontosságú ügyfélmenedzserünk is van.
Wirtschaftsforum: Mit tesznek marketing terén?
Dirk Hasenbein: A marketingcsapatunk 15 főből áll. A Three Sixty és a Déjà-Vu márkák jelentős médiajelenléttel rendelkeznek, TV-n és streaming szolgáltatásokon keresztül, valamint a közösségi média, mint az Instagram felületein. Emellett PoS aktiválásokat végzünk, beleértve az XXL helyezéseket és onpack promóciókat, valamint az ontrade aktivációkat. Így szeretnénk élményeket teremteni az értékesítési pontokon. Emellett keresőmotor-optimalizálásra is összpontosítunk, és saját standokkal vagyunk jelen az iparági vásárokon, mint például a Düsseldorf-i Pro Wein és a Berlini BCB.
Wirtschaftsforum: Foglalkoznak a digitalizációval?
Dirk Hasenbein: A digitalizáció végigkísér minket az értéklánc minden lépésében, a termeléstől kezdve a disztribúcióig. Van egy CRM-rendszerünk: látogatási jelentések, útvonaltervezés, célok meghatározása és elérése – mind digitálisan. Vendéglátóipari ágazatunkban mesterséges intelligenciával dolgozunk, amely az interneten keresztül azonosítja a számunkra releváns potenciális ügyfeleket.
Wirtschaftsforum: És a fenntarthatóság milyen szerepet játszik?
Dirk Hasenbein: Odafigyelünk az ökológiai csomagolásra és a csökkentett üvegsúlyra. Logisztikai partnerünk, a Dachser is magas színvonalú fenntarthatósági normákkal rendelkezik.
Wirtschaftsforum: Mit szeretnének elérni a következő években?
Dirk Hasenbein: Three Sixty vodkánkat nemzetközi márkává kívánjuk fejleszteni: először Európában, majd a világpiacokon. Németországban is szeretnénk további piaci részesedést szerezni új ízek bevezetésével és a dobozos üzletágunk fejlesztésével. Egy másik fontos téma számunkra a nemzetközi márkabirtokosokkal való együttműködés.