Sterke drank in de 13e generatie
Interview met Dipl.-Kfm. Dirk Hasenbein, directeur van Schwarze und Schlichte GmbH & Co. KG
Dat Schwarze und Schlichte GmbH & Co. KG uit het Westfaalse Oelde, een van de oudste likeurfabrikanten van Duitsland, zich nog steeds succesvol op de markt weet te handhaven, is ook te danken aan het vermogen zich aan te passen aan veranderende tijden. Enkele jaren geleden richtte men de strategie op een jongere doelgroep met kwaliteitsbewustzijn – een stap die zich als juist heeft bewezen. Dit wordt indrukwekkend ondersteund door de groei die het bedrijf tegen de algemene trend in de sector realiseert.
Wirtschaftsforum: Meneer Hasenbein, de oorsprong van de huidige Schwarze und Schlichte GmbH & Co. KG gaat vele eeuwen terug. Hoe is het het bedrijf gelukt om zo lang en met zoveel succes te blijven bestaan?
Dirk Hasenbein: Wij bestaan al 360 jaar. Gedurende onze hele geschiedenis hebben we ons gericht op kwaliteit en dat ook voortdurend bewezen. Zo hebben we in de loop der tijd een zeer goede reputatie opgebouwd. Net zo belangrijk als kwaliteit is betrouwbaarheid, en dat betekent voor ons vooral leveringspunctualiteit en leveringstrouw. We hebben ook een zeer goede betalingsmoraal en betalen onze rekeningen tijdig. Daarnaast bieden we een uitgebreid portfolio: hotels en bars waarderen bijvoorbeeld ons aanbod aan wodka en aperitieven. Hier hebben we bijvoorbeeld met onze wodka Three Sixty en onze aperitief Déjà-Vu aantrekkelijke producten. Voor trendy bars en hotels investeren we ook graag, bijvoorbeeld in gebrandmerkte glazen, om onze zichtbaarheid te vergroten. Populaire clubs voorzien we ook van een DJ-podium of een bar, die we speciaal laten bouwen.
Wirtschaftsforum: U spreekt van aantrekkelijke producten. Vertel ons alstublieft iets over uw portfolio van sterke dranken.
Dirk Hasenbein: Ons assortiment omvat meer dan 50 merken. We concentreren ons op een paar merken waarvan we denken dat ze een goed potentieel hebben. Dit werkt erg goed. Onze focus ligt op jonge, frisse merken in het premiumsegment. Hier wil ik onze wodka Three Sixty noemen, maar ook onze ginmerk Knut Hansen, die zich zeer goed ontwikkelt. Naast onze eigen merken zijn we ook importpartner, bijvoorbeeld voor Molinari Sambuca. Elke fles gaat over onze tafel, wij nemen de distributie en de marketing op ons. We investeren weinig in merken zoals Schwarze Frühstücks Korn, die dezelfde naam heeft als de eigenaars, en bouwen in plaats daarvan bepaalde merken gericht op. Het goede is dat alle aandeelhouders deze strategie ondersteunen. Dat is niet vanzelfsprekend.
Wirtschaftsforum: U noemt uw eigen merken en merken waarvoor u verantwoordelijk bent voor de import. Zijn er andere diversificaties?
Dirk Hasenbein: We onderscheiden tussen onze National Brands, de Import Brands en de regionale Local Stars. Tot onze National Brands behoren onder meer onze premium-wodka Three Sixty, het aperitiefmerk Déjà-Vu, de Soda Libre-limonades en de Shatler‘s Cocktails, evenals de gin Knut Hansen, de whisky Racke Rauchzart, de brandewijn Dujardin Imperial en de koffielikeur Kosaken Kaffee. Naast Molinari voeren we als verdere importmerken Cazcabel Tequila, Torres Brandy, de Chileense El Cobernador Pisco en Limoncello DICAPRI. Tot onze Local Stars behoren naast verdere merken onze naamgevers Schwarze Frühstücks Korn en Original Schlichte.
Wirtschaftsforum: Laten we eens kijken naar de geschiedenis. Hoe heeft het bedrijf zich ontwikkeld sinds de oprichting?
Dirk Hasenbein: We zijn nu in de 13e generatie en daarmee een van de oudste likeurfabrikanten van Duitsland. In de afgelopen 15 tot 20 jaar zijn we van een regionale graanstokerij gegroeid naar een internationale marketeer van sterke drank. Op onze hoogtepunten hebben we ongeveer 6 miljoen Schwarze Frühstücks Korn verkocht. Omdat de graanmarkt terugliep, zijn we begonnen met diversifiëren en hebben eerst het merk Schlichte gekocht. Daarmee hadden we twee traditionele merken in ons portfolio, die echter beide een dalende verkoopontwikkeling kenden. Vanaf 2011 hebben we dus de strategie veranderd en sindsdien jongere merken met potentieel gekocht. Een van die merken is Three Sixty Wodka, vandaag onze hoofd- en botermerk. Van de huidige 16 miljoen flessen die we jaarlijks verkopen, zijn er 10 miljoen van Three Sixty. Dit maakt ons marktleider in Duitsland in de categorie wodka die meer dan 10 EUR kost. Verdere aankopen waren Pepino Peach – een fruitige likeur met perziksmaak – van Ricard, Shatler's Cocktails in blik, Soda Libre – een limonade in de smaken basilicum, framboos, passievrucht en grapefruit – en de premium-gin Knut Hansen.
Wirtschaftsforum: En hoe is de huidige bedrijfsstructuur?
Dirk Hasenbein: Het bedrijf Schwarze und Schlichte is in de 13e generatie eigendom van de familie Schwarze. De enige aandeelhouders zijn vijf broers en zussen uit de familie. De operationele leiding van het bedrijf is in handen van algemeen directrice Katharina Schwarze en mijzelf. Naast ons hoofdkantoor in Oelde hebben we meer productiefaciliteiten in Rinteln in de buurt van Bad Oeynhausen en voor de gin Knut Hansen in Hamburg. We hebben 140 medewerkers in dienst, die samen een huidige jaaromzet van 140 miljoen EUR genereren. Terwijl de algehele likeurmarkt geen groei laat zien, hebben we in de afgelopen vijf jaar gemiddeld elk jaar ongeveer 12,5% kunnen groeien. Hiermee zijn we voor de derde keer op rij het op een na best presterende bedrijf in de Duitse sterke drankenindustrie.
Wirtschaftsforum: Indrukwekkend. Wie zijn uw klanten en hoe is uw distributie opgezet?
Dirk Hasenbein: Bij de eindconsumenten is vooral de leeftijdsgroep tussen 21 en 40 jaar open voor nieuwe dingen. We leveren aan alle bekende winkelketens zoals Edeka, REWE, Kaufland, Netto, Penny, LIDL en ALDI. Een team van 15 medewerkers houdt zich bezig met klanten uit de horeca en volgt nauwgezet de trends in de scene en in clubs. Wij hebben een eigen online winkel, maar voorzien ook groothandels in dranken en Flaschenpost. 30 buitendienstmedewerkers zijn verantwoordelijk voor de handelssector, daarnaast hebben we vier key accountmanagers.
Wirtschaftsforum: Wat doet u aan marketing?
Dirk Hasenbein: Ons marketingteam bestaat uit 15 medewerkers. De merken Three Sixty en Déjà-Vu hebben een groot bereik in de media, zowel via tv en streaming als via sociale media zoals Instagram. Daarnaast doen we PoS-activaties inclusief XXL-plaatsingen en onpack-promoties, evenals activaties in de ontrade. Zo willen we ervaringen creëren op de verkooppunten. We zetten ook in op zoekmachineoptimalisatie en zijn aanwezig met eigen stands op sectorbeurzen zoals Pro Wein in Düsseldorf en de Berliner BCB.
Wirtschaftsforum: Is digitalisering een thema voor u?
Dirk Hasenbein: Digitalisering is voor ons aanwezig langs de hele waardeketen, beginnend bij de productie tot aan de verkoop. We hebben een CRM-systeem: bezoekrapporten, routeplanning, doelstellingen, doelbereiking – allemaal digitaal. In onze horecatak werken we met AI: het doorzoekt het hele internet naar potentieel relevante klanten voor ons.
Wirtschaftsforum: En hoe zit het met duurzaamheid?
Dirk Hasenbein: Wij letten op ecologische verpakking en verminderd flessengewicht. Ook onze logistieke partner Dachser heeft zeer hoge standaarden op het gebied van duurzaamheid.
Wirtschaftsforum: Wat wilt u bereiken in de komende jaren?
Dirk Hasenbein: We willen onze wodka Three Sixty ontwikkelen tot een internationaal merk: eerst in Europa, daarna op de wereldmarkt. Ook in Duitsland willen we ons marktaandeel vergroten door nieuwe variëteiten te introduceren en de business in blikjes te bevorderen. Een ander thema voor ons is de samenwerking met internationale merkeigenaren.