Licores en la 13ª generación

Wirtschaftsforum: Sr. Hasenbein, los orígenes de la actual Schwarze y Schlichte GmbH & Co. KG se remontan varios siglos atrás. ¿Cómo ha logrado la empresa mantenerse durante tanto tiempo y con tanto éxito?

Dirk Hasenbein: Existimos desde hace 360 años. A lo largo de toda nuestra historia, hemos apostado por la calidad y demostrado esto de manera continua. Así, con el tiempo, hemos logrado una muy buena reputación. Tan importante como la calidad es la fiabilidad, lo que para nosotros significa sobre todo puntualidad en las entregas y fidelidad a las mismas. Además, tenemos una muy buena ética de pago y liquidamos nuestras facturas oportunamente. A esto se suma nuestro amplio portafolio: hoteles y bares, por ejemplo, aprecian nuestra oferta de vodka y aperitivos. Aquí tenemos, por ejemplo, productos atractivos como nuestro vodka Three Sixty y nuestro aperitivo Déjà-Vu. En bares y hoteles de moda también invertimos gustosamente, por ejemplo en vasos de marca para aumentar nuestra visibilidad. A los clubs de moda también los equipamos con un DJ-Pult o una barra que construimos de manera personalizada.

Wirtschaftsforum: Hablan de productos atractivos. Por favor, cuéntenos un poco sobre su cartera de licores.

Dirk Hasenbein: Nuestro surtido incluye más de 50 marcas. Nos centramos en unas pocas marcas, de las cuales creemos que tienen un buen potencial. Esto funciona muy bien. Nos enfocamos en marcas jóvenes y frescas en el segmento premium. Aquí me gustaría mencionar nuestro vodka Three Sixty, pero también nuestra marca de ginebra Knut Hansen, que está evolucionando muy bien. Además de nuestras propias marcas, también somos socios importadores, por ejemplo, de Molinari Sambuca. Cada botella pasa por nuestras manos; nos encargamos de la distribución y el marketing. Invertimos poco en marcas como Schwarze Frühstücks Korn, que lleva el nombre de sus propietarios, y en cambio, construimos específicamente ciertas marcas. Lo bueno es que todos los accionistas apoyan esta estrategia. Esto no es algo que se pueda dar por hecho.

Wirtschaftsforum: Menciona marcas propias y marcas para cuya importación es responsable. ¿Hay más diversificaciones?

Dirk Hasenbein: Distinguimos entre nuestras marcas nacionales, las marcas de importación y las estrellas locales regionales. Entre nuestras marcas nacionales se incluyen nuestro vodka premium Three Sixty, la marca de aperitivo Déjà-Vu, las limonadas Soda Libre y los cócteles Shatler’s, así como la ginebra Knut Hansen, el whisky Racke Rauchzart, el brandy Dujardin Imperial y el licor de café Kosaken Kaffee. Además de Molinari, llevamos otras marcas de importación como el tequila Cazcabel, el brandy Torres, el pisco chileno El Cobernador y el limoncello DICAPRI. Entre nuestras estrellas locales, además de otras marcas, están nuestros nombres homónimos Schwarze Frühstücks Korn y Original Schlichte.

Wirtschaftsforum: Permítanos echar un vistazo a la historia. ¿Cómo se ha desarrollado la empresa desde su fundación?

Dirk Hasenbein: Estamos ahora en la 13ª generación y somos uno de los fabricantes de espirituosos más antiguos de Alemania. En los últimos 15 a 20 años, hemos evolucionado de una destilería regional de grano a un comercializador internacional de espirituosos. En nuestros mejores momentos, hemos vendido alrededor de 6 millones de Schwarze Frühstücks Korn. Como el mercado del grano está en declive, comenzamos con la diversificación y compramos primero la marca Schlichte. Con esto, teníamos dos marcas tradicionales en nuestro portafolio, pero ambas mostraron una tendencia de ventas decreciente. A partir de 2011, por lo tanto, cambiamos nuestra estrategia y desde entonces hemos comprado marcas más jóvenes con potencial. Una de estas marcas es Three Sixty Vodka, hoy nuestra marca principal. De las 16 millones de botellas que vendemos anualmente, 10 millones son de Three Sixty. Esto nos convierte en líderes del mercado en Alemania en la categoría de vodka que cuesta más de 10 EUR. Otras adquisiciones incluyen Pepino Peach – un licor afrutado con sabor a durazno – de Ricard, Shatler‘s Cocktails en latas, Soda Libre – una limonada en sabores de albahaca, frambuesa, maracuyá y toronja – así como el gin premium Knut Hansen. 

Wirtschaftsforum: ¿Y cómo es la estructura corporativa actual?

Dirk Hasenbein: La compañía Schwarze y Schlichte pertenece en la 13ª generación a la familia Schwarze. Los únicos socios son cinco hermanos de la familia. La dirección operativa de la empresa está a cargo de la directora ejecutiva Katharina Schwarze y yo mismo. Además de nuestra sede principal en Oelde, tenemos otras plantas de producción en Rinteln cerca de Bad Oeynhausen y para el gin Knut Hansen en Hamburgo. Empleamos a 140 trabajadores, que generan una facturación anual actual de 140 millones de EUR. Mientras que el mercado de espirituosos en general no muestra crecimiento, hemos logrado un crecimiento promedio de aproximadamente 12.5% en cada uno de los últimos cinco años. Por lo tanto, estamos por tercera vez consecutiva entre las compañías de espirituosos alemanas con el segundo mejor desarrollo.

Wirtschaftsforum: Impresionante. ¿Quiénes son sus clientes y cómo está configurada su distribución?

Dirk Hasenbein: Entre los consumidores finales, es principalmente el grupo de edad entre 21 y 40 años que está abierto a nuevas ideas. Suministramos a todas las cadenas de tiendas minoristas conocidas como Edeka, REWE, Kaufland, Netto, Penny, LIDL y ALDI. Un equipo de 15 empleados se ocupa de los clientes de la gastronomía, observando de cerca las tendencias en la escena y en los clubes. Tenemos nuestra propia tienda en línea, pero también servimos al mercado mayorista de bebidas y a Flaschenpost. 30 representantes de ventas están a cargo de la división comercial, además tenemos cuatro gerentes de cuentas clave.

Wirtschaftsforum: ¿Qué hacen en términos de marketing?

Dirk Hasenbein: Nuestro equipo de marketing consta de 15 miembros. Las marcas Three Sixty y Déjà-Vu tienen una fuerte presencia en los medios, tanto a través de televisión y streaming como en redes sociales como Instagram. Además, realizamos activaciones en el punto de venta, incluyendo colocaciones XXL y promociones en el paquete, así como activaciones en el on trade. Así queremos crear experiencias en el punto de venta. También apostamos por la optimización en motores de búsqueda y estamos presentes con nuestros propios stands en ferias del sector como Pro Wein en Düsseldorf y el BCB de Berlín.

Wirtschaftsforum: ¿Es la digitalización un tema para ustedes?

Dirk Hasenbein: La digitalización nos acompaña a lo largo de toda la cadena de valor, desde la producción hasta la distribución. Disponemos de un sistema de CRM: informes de visitas, planificación de rutas, objetivos y cumplimiento de los mismos — todo digitalizado. En nuestro sector gastronómico trabajamos con IA, que analiza toda la internet en busca de clientes potenciales relevantes para nosotros.

Wirtschaftsforum: ¿Qué pasa con la sostenibilidad?

Dirk Hasenbein: Prestamos atención al empaque ecológico y a la reducción del peso de las botellas. Nuestro socio logístico Dachser también tiene estándares muy altos en términos de sostenibilidad.

Wirtschaftsforum: ¿Qué esperan lograr en los próximos años?

Dirk Hasenbein: Queremos convertir nuestro vodka Three Sixty en una marca internacional: primero en Europa, luego en el mercado mundial. También en Alemania queremos ganar más cuota de mercado introduciendo nuevos sabores y promoviendo el negocio de las latas. Otro tema importante para nosotros es la colaboración con propietarios de marcas internacionales.