Alkohole w 13. generacji
Wywiad z dyplomowanym ekonomistą Dirk Hasenbein, dyrektorem zarządzającym firmy Schwarze und Schlichte GmbH & Co. KG
Fakt, że Schwarze und Schlichte GmbH & Co. KG z Westfalicznego Oelde, jeden z najstarszych producentów alkoholi w Niemczech, nadal odnosi sukcesy na rynku, jest również zasługą umiejętności dostosowania się do zmieniających się czasów. Kilka lat temu zdecydowano się na strategię skierowaną na młodszą grupę docelową ze świadomością jakości – krok, który okazał się słuszny. Potwierdzają to imponujące wzrosty, które firma osiąga wbrew ogólnym trendom branżowym.
Wirtschaftsforum: Panie Hasenbein, początki dzisiejszej firmy Schwarze und Schlichte GmbH & Co. KG sięgają wielu wieków wstecz. Jak udało się Państwu przetrwać tak długo i odnieść taki sukces?
Dirk Hasenbein: Istniejemy już od 360 lat. Przez całą naszą historię stawialiśmy na jakość i nieustannie to udowadnialiśmy. Dzięki temu zyskaliśmy bardzo dobrą reputację. Równie ważna jak jakość jest niezawodność, a dla nas oznacza to przede wszystkim terminowość dostaw i dokładność realizacji zamówień. Ponadto mamy bardzo dobrą moralność płatniczą i regulujemy nasze rachunki na bieżąco. Dodatkowo mamy obszerne portfolio: hotele i bary cenią naszą ofertę wódki i aperitifów. Na przykład, w przypadku naszej wódki Three Sixty i naszego aperitifu Déjà-Vu mamy atrakcyjne produkty. W popularnych barach i hotelach także chętnie inwestujemy, na przykład w szkła z naszym logo, aby zwiększyć naszą widoczność. Popularne kluby wyposażamy również w pulpit DJ-ski czy bar, które budujemy na zamówienie.
Wirtschaftsforum: Mówią Państwo o atrakcyjnych produktach. Proszę opowiedzieć nam coś więcej o Państwa portfolio spirytusów.
Dirk Hasenbein: Nasza oferta obejmuje ponad 50 marek. Skupiamy się na kilku markach, które według nas mają duży potencjał. To bardzo dobrze funkcjonuje. Zwracamy uwagę na młode, świeże marki z segmentu premium. Chciałbym tutaj wspomnieć o naszej wódce Three Sixty, ale także o naszej marce ginu Knut Hansen, która rozwija się bardzo dobrze. Poza własnymi markami jesteśmy również partnerem importowym, na przykład dla Molinari Sambuca. Każda butelka przechodzi przez nasze ręce, zajmujemy się dystrybucją i marketingiem. Inwestujemy niewiele w marki takie jak Schwarze Frühstücks Korn, która nosi nazwisko właścicieli, zamiast tego budujemy specyficzne marki. Dobrze jest, że wszyscy wspólnicy popierają tę strategię. To nie jest oczywiste.
Wirtschaftsforum: Wspominają Państwo o własnych markach i markach, za import których są odpowiedzialni. Czy są jakieś inne dywersyfikacje?
Dirk Hasenbein: Rozróżniamy pomiędzy naszymi National Brands, Import Brands oraz regionalnymi Local Stars. Do naszych National Brands należą między innymi nasza premium wódka Three Sixty, marka aperitif Déjà-Vu, napoje gazowane Soda Libre i koktajle Shatler‘s oraz gin Knut Hansen, whisky Racke Rauchzart, brandy Dujardin Imperial i likier kawowy Kosaken Kaffee. Obok Molinari prowadzimy jako inne marki importowe Cazcabel Tequila, Torres Brandy, chilijski El Cobernador Pisco i Limoncello DICAPRI. Do naszych Local Stars należą, obok innych marek, Schwarze Frühstücks Korn i Original Schlichte.
Wirtschaftsforum: Spójrzmy na historię firmy. Jak rozwijała się firma od momentu założenia?
Dirk Hasenbein: Jesteśmy obecnie w 13. generacji i stanowimy jednego z najstarszych producentów alkoholi w Niemczech. W ciągu ostatnich 15-20 lat przekształciliśmy się z regionalnej gorzelni na międzynarodowego marketera spirytusu. W szczytowych momentach sprzedawaliśmy około 6 milionów Schwarze Frühstücks Korn. Ponieważ rynek korn jest spadkowy, rozpoczęliśmy dywersyfikację i na początku kupiliśmy markę Schlichte. W ten sposób mieliśmy w portfelu dwie marki tradycyjne, które jednak miały spadającą sprzedaż. Od 2011 roku zmieniliśmy więc strategię i od tego czasu kupowaliśmy młodsze marki z potencjałem. Jedną z tych marek jest Three Sixty Wodka, dziś nasza marka chleb z masłem. Z 16 milionów butelek, które rocznie sprzedajemy, 10 milionów to Three Sixty. Dzięki temu jesteśmy liderem rynku w Niemczech w kategorii wódki, które kosztują ponad 10 EUR. Kolejne zakupy to Pepino Peach – owocowy likier o smaku brzoskwiń od Ricard, Shatler's Cocktails w puszce, Soda Libre – lemoniada o smakach bazylia, malina, marakuja i grejpfrut – oraz premium gin Knut Hansen.
Wirtschaftsforum: A jaka jest obecna struktura firmy?
Dirk Hasenbein: Firma Schwarze und Schlichte należy do 13. generacji rodziny Schwarze. Jedynymi wspólnikami są pięcioro rodzeństwa z rodziny. Operacyjne kierowanie firmą leży w rękach dyrektor zarządzającej Kathariny Schwarze i moich. Oprócz głównej siedziby w Oelde mamy także inne zakłady produkcyjne w Rinteln w pobliżu Bad Oeynhausen oraz dla gina Knut Hansen w Hamburgu. Zatrudniamy 140 pracowników, którzy generują obecny roczny obrót w wysokości 140 milionów EUR. Podczas gdy rynek spirytusów ogólnie nie rośnie, my w ciągu ostatnich pięciu lat mieliśmy średni wzrost na poziomie około 12,5% rocznie. Jesteśmy więc po raz trzeci z rzędu drugą najbardziej rozwijającą się firmą spirytusową w Niemczech.
Wirtschaftsforum: Imponujące. Kim są Państwa klienci i jak wygląda Wasz system dystrybucji?
Dirk Hasenbein: Wśród konsumentów jest to głównie grupa wiekowa między 21 a 40 rokiem życia, która jest otwarta na nowości. Dostarczamy produkty do wszystkich znanych sieci handlowych takich jak Edeka, REWE, Kaufland, Netto, Penny, LIDL oraz ALDI. O klientów z branży gastronomicznej dba zespół z 15 pracownikami, który dokładnie obserwuje trendy w lokalach i klubach. Posiadamy własny sklep internetowy, ale obsługujemy również hurtownie napojów oraz Flaschenpost. 30 pracowników zewnętrznych jest odpowiedzialnych za sektor handlowy, mamy także czterech menedżerów kluczowych klientów.
Wirtschaftsforum: Co robicie w zakresie marketingu?
Dirk Hasenbein: Nasz zespół marketingowy liczy 15 osób. Marki Three Sixty i Déjà-Vu cieszą się dużym zasięgiem medialnym, zarówno w telewizji i streamingu, jak i w mediach społecznościowych takich jak Instagram. Ponadto organizujemy aktywacje w punktach sprzedaży, w tym XXL-ekspozycje i promocje na opakowaniach, a także aktywacje w kanale Ontrade. Chcemy w ten sposób tworzyć doświadczenia w punktach sprzedaży. Stawiamy również na optymalizację dla wyszukiwarek i bierzemy udział z własnymi stoiskami na targach branżowych takich jak Pro Wein w Düsseldorfie oraz Berlińska BCB.
Wirtschaftsforum: Czy cyfryzacja jest dla Was ważnym tematem?
Dirk Hasenbein: Cyfryzacja towarzyszy nam na całym łańcuchu wartości, od produkcji po dystrybucję. Posiadamy system CRM: raporty z wizyt, planowanie tras, cele i ich realizacja – wszystko cyfrowe. W naszym sektorze gastronomicznym korzystamy z AI, która przeszukuje cały internet w poszukiwaniu potencjalnych klientów istotnych dla nas.
Wirtschaftsforum: A jak wygląda kwestia zrównoważonego rozwoju?
Dirk Hasenbein: Zwracamy uwagę na ekologiczne opakowania oraz redukcję wagi butelek. Nasz partner logistyczny Dachser również ma bardzo wysokie standardy w zakresie zrównoważonego rozwoju.
Wirtschaftsforum: Co chcecie osiągnąć w ciągu najbliższych lat?
Dirk Hasenbein: Chcemy, aby nasza wódka Three Sixty stała się międzynarodową marką: najpierw w Europie, a potem na rynku światowym. Również w Niemczech chcemy zdobywać większe udziały w rynku poprzez wprowadzanie nowych smaków i rozwijanie handlu puszkami. Innym ważnym tematem dla nas jest współpraca z międzynarodowymi właścicielami marek.