Spiritueux de 13e génération

Wirtschaftsforum: Monsieur Hasenbein, les origines de l'actuelle Schwarze und Schlichte GmbH & Co. KG remontent à plusieurs siècles. Comment l'entreprise a-t-elle réussi à perdurer sur une telle période et avec un tel succès ?

Dirk Hasenbein: Nous existons depuis 360 ans. Tout au long de notre histoire, nous avons misé sur la qualité et l'avons constamment démontrée. Au fil du temps, cela nous a permis de bâtir une très bonne réputation. La fiabilité est tout aussi importante que la qualité pour nous, ce qui signifie surtout respecter les délais de livraison et la fidélité des livraisons. De plus, nous avons une très bonne moralité de paiement et nous réglons nos factures rapidement. À cela s'ajoute notre portefeuille étendu : les hôtels et les bars apprécient particulièrement notre gamme de vodka et d'apéritifs. Par exemple, nous avons des produits attrayants comme notre vodka Three Sixty et notre apéritif Déjà-Vu. Nous investissons également volontiers dans les bars et hôtels branchés, par exemple en fournissant des verres de marque pour augmenter notre visibilité. Les clubs prisés bénéficient aussi de notre soutien, avec par exemple un DJ booth ou un bar que nous faisons construire sur mesure.

Wirtschaftsforum : Vous parlez de produits attrayants. Pouvez-vous nous en dire plus sur votre portefeuille de spiritueux ?

Dirk Hasenbein : Notre gamme comprend plus de 50 marques. Nous nous concentrons sur un petit nombre de marques que nous considérons comme ayant un bon potentiel. Cela fonctionne très bien. Nous nous concentrons sur des marques jeunes et fraîches dans le segment premium. Je voudrais mentionner notre vodka Three Sixty, mais aussi notre marque de gin Knut Hansen, qui se développe très bien. En plus de nos propres marques, nous sommes également partenaires importateurs, par exemple pour le Molinari Sambuca. Chaque bouteille passe par nos mains, nous prenons en charge la distribution et le marketing. Nous investissons peu dans des marques comme Schwarze Frühstücks Korn, qui porte le même nom que les propriétaires, et construisons plutôt certaines marques de manière ciblée. Le bon point est que tous les associés soutiennent cette stratégie. Ce n'est pas une évidence.

Wirtschaftsforum : Vous mentionnez vos propres marques et celles dont vous êtes responsable de l'importation. Y a-t-il d'autres diversifications?

Dirk Hasenbein : Nous faisons la distinction entre nos National Brands, les Import Brands et les Local Stars régionaux. Parmi nos National Brands, il y a notre vodka premium Three Sixty, la marque d'apéritif Déjà-Vu, les limonades Soda Libre et les cocktails Shatler's, ainsi que le gin Knut Hansen, le whisky Racke Rauchzart, le brandy Dujardin Imperial et le liqueur de café Kosaken Kaffee. En plus de Molinari, nous avons d'autres marques d'importation comme Cazcabel Tequila, Torres Brandy, le pisco chilien El Cobernador et le Limoncello DICAPRI. Parmi nos Local Stars, il y a, entre autres, nos noms propres Schwarze Frühstücks Korn et Original Schlichte.

Wirtschaftsforum : Jetons un coup d'œil à l'histoire. Comment l'entreprise a-t-elle évolué depuis sa création ?

Dirk Hasenbein: Nous sommes maintenant dans la 13ème génération et sommes l'un des plus anciens fabricants de spiritueux d'Allemagne. Au cours des 15 à 20 dernières années, nous sommes passés d'une distillerie de grains régionale à un commercialisateur international de spiritueux. À nos heures de pointe, nous avons vendu environ 6 millions de Schwarze Frühstücks Korn. Alors que le marché du korn est en déclin, nous avons commencé à diversifier en achetant d'abord la marque Schlichte. Cela nous a donné deux marques traditionnelles dans notre portefeuille, qui ont toutes deux connu une baisse des ventes. À partir de 2011, nous avons donc changé de stratégie et depuis lors nous avons acquis des marques plus jeunes avec un potentiel. L'une de ces marques est Three Sixty vodka, aujourd'hui notre marque principale. Sur les 16 millions de bouteilles que nous vendons annuellement, 10 millions sont des Three Sixty. Cela fait de nous le leader du marché en Allemagne dans la catégorie des vodkas qui coûtent plus de 10 EUR. Nous avons également acquis d'autres marques telles que Pepino Peach – un liqueur fruitée au goût de pêche – de Ricard, Shatler's Cocktails en canettes, Soda Libre – un soda aux saveurs basilic, framboise, fruit de la passion et pamplemousse – ainsi que le gin premium Knut Hansen. 

Wirtschaftsforum: Et quelle est la structure actuelle de l'entreprise ?

Dirk Hasenbein: La société Schwarze und Schlichte appartient à la 13e génération de la famille Schwarze. Les seuls actionnaires sont cinq frères et sœurs de la famille. La direction opérationnelle de l'entreprise est assurée par la directrice générale Katharina Schwarze et moi-même. Outre notre siège à Oelde, nous avons d'autres sites de production à Rinteln près de Bad Oeynhausen et pour le gin Knut Hansen à Hambourg. Nous employons 140 employés, qui génèrent un chiffre d'affaires annuel de 140 millions d'EUR. Alors que le marché des spiritueux n'enregistre généralement pas de croissance, nous avons pu augmenter en moyenne d'environ 12,5% chaque année au cours des cinq dernières années. Nous sommes ainsi pour la troisième fois consécutive parmi les entreprises de spiritueux allemandes avec le deuxième meilleur développement.

Wirtschaftsforum: Impressionnant. Qui sont vos clients et comment est organisée votre distribution ?

Dirk Hasenbein: Pour les consommateurs finaux, ce sont surtout les personnes âgées de 21 à 40 ans qui sont ouvertes aux nouveautés. Nous fournissons toutes les grandes chaînes de distribution telles que Edeka, REWE, Kaufland, Netto, Penny, LIDL et ALDI. Un équipe de 15 personnes se charge des clients de la restauration, surveillant de près les tendances dans les scènes et les clubs. Nous avons notre propre boutique en ligne, mais nous servons également le commerce de gros de boissons ainsi que Flaschenpost. 30 représentants sont responsables de la division commerciale, et nous avons également quatre gestionnaires de comptes clés.

Wirtschaftsforum: Que faites-vous en termes de marketing ?

Dirk Hasenbein: Notre équipe marketing compte 15 employés. Les marques Three Sixty et Déjà-Vu ont une présence médiatique très forte, à la fois par la télévision, le streaming et les réseaux sociaux comme Instagram. En complément, nous réalisons des activations de point de vente, y compris des placements XXL et des promotions Onpack, ainsi que des activations dans le secteur on-trade. Ainsi, nous voulons créer des expériences au point de vente. Nous misons également sur l'optimisation des moteurs de recherche et sommes présents avec nos propres stands dans des salons professionnels comme la Pro Wein à Düsseldorf et le BCB à Berlin.

Wirtschaftsforum: La digitalisation est-elle un sujet pour vous ?

Dirk Hasenbein: La digitalisation nous accompagne tout au long de la chaîne de valeur, depuis la production jusqu'à la distribution. Nous disposons d'un système CRM : rapports de visite, planification des tournées, objectifs de vente, réalisation des objectifs – tout est numérisé. Dans notre division restauration, nous utilisons l'IA qui recherche sur Internet entier des clients potentiels pertinents pour nous.

Wirtschaftsforum: Et qu'en est-il de la durabilité ?

Dirk Hasenbein: Nous prêtons attention à l'emballage écologique et à la réduction du poids des bouteilles. Notre partenaire logistique Dachser a également des normes de durabilité très élevées.

Wirtschaftsforum: Quels sont vos objectifs pour les années à venir ?

Dirk Hasenbein: Nous voulons faire de notre vodka Three Sixty une marque internationale : d'abord en Europe, puis sur le marché mondial. En Allemagne aussi, nous voulons gagner davantage de parts de marché en introduisant de nouvelles variétés et en développant l'activité des canettes. Un autre sujet important pour nous est la collaboration avec des propriétaires de marques internationales.