Commerce de couvre-chefs : Présence locale comme stratégie mondiale
Entretien avec Jérôme Louis, Directeur Général d'ANTHEC GmbH & Co. KG
Dans un paysage de vente au détail de plus en plus numérique, la visibilité, la confiance et la pertinence locale sont devenues des facteurs compétitifs décisifs. ANTHEC GmbH & Co. KG s'est positionnée dès le début à cette intersection – combinant une solide base de commerce électronique avec une stratégie de localisation claire, une présence physique en magasin et l'utilisation ciblée de l'intelligence artificielle. Le directeur général Jérôme Louis explique comment l'entreprise s'est développée à l'international, pourquoi la visibilité sur plusieurs boutiques et la proximité avec les clients sont importantes, et comment les personnes, la technologie et l'expertise façonnent la vision à long terme d'ANTHEC.
Wirtschaftsforum: M. Louis, comment l'entreprise a-t-elle évolué depuis sa création ?
Jérôme Louis: Fondée en 2001, Anthec a commencé comme une pure entreprise de commerce électronique, ce qui était peu commun dans notre secteur à l'époque. Pendant de nombreuses années, nos activités étaient concentrées sur l'Allemagne et les marchés germanophones de l'Autriche, de la Suisse et des Pays-Bas. Lorsque j'ai rejoint l'entreprise en 2012, nous avons défini une orientation stratégique claire vers l'internationalisation. Dès le début, notre ambition n'était pas simplement d'expédier des produits à l'étranger, mais de concevoir notre modèle d'affaires de manière à ce qu'il puisse être reproduit localement sur chaque marché. Des éléments tels que les structures de retour locales, les systèmes de paiement et les partenaires logistiques étaient initialement des considérations opérationnelles, mais ils sont rapidement devenus des rappels que la croissance internationale doit être construite sur la pertinence locale.
Wirtschaftsforum: Quelle importance accordez-vous à la présence locale pour votre succès international ?
Jérôme Louis : Dans la pratique, cette approche s'est avérée être un facteur de succès décisif. Dans le commerce électronique international, réduire la complexité et l'incertitude est crucial pour la conversion et les relations à long terme avec les clients. En proposant un service client local, une communication dans la langue maternelle et des cadres commerciaux familiers, nous réduisons activement les barrières à l'achat. Cela nous permet de développer notre modèle de manière efficace à travers les frontières et a été un moteur clé de notre croissance à travers l'Europe et, plus récemment, sur des marchés outre-mer comme les États-Unis.
Wirtschaftsforum : Aujourd'hui, ANTHEC associe le commerce électronique au commerce physique. Quelle est la position actuelle de l'entreprise ?
Jérôme Louis : Nous employons actuellement environ 140 personnes. En Allemagne, nous exploitons neuf magasins physiques, complétés par un magasin à Paris et une présence à New York. La combinaison des affaires en ligne et hors ligne nous donne de la stabilité. Pendant la pandémie, la forte croissance du commerce électronique a compensé les fermetures temporaires de magasins. Aujourd'hui, les magasins physiques agissent comme des ancres de marque locales, renforçant la performance en ligne en augmentant la visibilité, la confiance et la présence régionale.
Wirtschaftsforum: La digitalisation et l'intelligence artificielle prennent de plus en plus d'importance. Comment utilisez-vous l'IA au sein de l'entreprise ?
Jérôme Louis: Nous pensons que l'IA ne remplacera pas les personnes, mais que les personnes qui ne travaillent pas avec l'IA seront remplacées. L'IA aide déjà nos équipes dans la communication avec les clients, la création de textes et le traitement d'images. Une innovation clé est notre essayage virtuel basé sur l'IA, actuellement testé en Autriche, développé en interne comme une solution de haute qualité qui permet aux clients de voir comment un chapeau leur va via une photo ou une webcam. Au-delà de la recherche classique, nous constatons également une augmentation du trafic provenant d'environnements de recherche basés sur l'IA, ce qui augmente encore l'importance de la visibilité numérique.
Wirtschaftsforum: Le marketing et la visibilité sont cruciaux dans le e-commerce. Quel rôle joue votre stratégie multi-boutique dans ce contexte?
Jérôme Louis : La visibilité est un facteur clé dans la vente au détail numérique. Nous exploitons volontairement plusieurs boutiques en ligne par marché, y compris des plates-formes générales et spécifiques à la marque. Cela renforce notre visibilité dans les moteurs de recherche, organiquement et via Google Ads, et nous permet d'adresser différents groupes cibles avec des assortiments et des budgets adaptés. Dans certains cas, cela signifie occuper plusieurs des premières positions de recherche en même temps. En plus de la recherche classique, nous observons également une augmentation du trafic provenant des environnements de recherche basés sur l'IA. De plus, nous vendons via des places de marché telles qu'Amazon, Zalando et Otto, tout en maintenant notre positionnement en tant que spécialiste.
Wirtschaftsforum : Quelle est votre vision pour l'avenir d'Anthec, et qu'est-ce qui vous motive personnellement ?
Jérôme Louis : Notre vision est de devenir synonyme de chapeaux de haute qualité, non seulement en Allemagne mais aussi à l'international. Nous voulons être perçus non seulement comme un revendeur mais comme de véritables experts en chapeaux qui combinent qualité des produits, service et conseil - et nous ne vendons pas 'à tout prix' si quelque chose n'est pas adapté pour le client. Stratégiquement, nous visons à stabiliser nos marchés européens tout en nous étendant sélectivement vers d'autres régions outre-mer. Dans le même temps, des tendances comme la demande croissante de protection UV - poussées par le changement climatique et la sensibilisation à la santé - deviennent de plus en plus importantes. Les personnes restent au cœur de notre succès : c'est pourquoi les RH rapportent directement à moi et pourquoi nous avons inversé notre processus de recrutement, nous présentant activement aux candidats afin qu'ils puissent faire un choix conscient. Personnellement, je reste proche des opérations quotidiennes, en passant du temps en magasin et avec les équipes sur place, car la stratégie doit fonctionner en pratique. À long terme, nous voulons également construire une communauté d'enthousiastes du couvre-chef qui s'identifient à notre marque. Je suis motivé par la création de quelque chose de significatif et durable avec nos employés.