DMEXCO 2026: A mesterséges intelligencia kifogásai kimerültek
Négy év GenAI-hype, számtalan pilotprojekt, PowerPoint-dia gigabájtokban. És mi szerepel a mérlegben? Pontosan ezt a kérdést teszi fel a DMEXCO szeptember 23-án és 24-én Kölnben, egy olyan határozottsággal, amely nem ízlelhet jól a szektor számára. A "Scaling Intelligence" mottó udvariasan van megfogalmazva. Az üzenet: Szállíts vagy hallgass.
A DMEXCO-nak el kell ismerni, hogy saját középkori válságát gyorsabban küzdötte le, mint ahogyan néhány kiállítója megoldotta az AI-megismerési fázisát. Éveken át a kölni vásárt az Adtech-buborék osztálytalálkozójának tekintették, ahol a forgalmazók egymásnak tartottak paneleket, miközben a valódi pénzügyi támogatók otthon maradtak. Aztán jött a változás: kevesebb glamour, kevesebb bérelt híresség, több tartalom. Az eredmény 2025-ben figyelemre méltó volt. Több mint 40.000 résztvevő, több mint 700 kiállító, több mint 1000 előadó 17 színpadon. A valóban fontos szám azonban a kisbetűs részben szerepel: körülbelül 20 százalékkal több látogató márkahátterrel. Az Advertiser-ek, akik éveken át Köln nagy hiányossága voltak, visszatérnek. Több mint 2000 cég Abustól Zwillingig járta a csarnokokat, sokan közülük, akik a korona előtt a DMEXCO-t adóbevallásnak hitték.
"Scaling Intelligence": A jelmondat egy kihívás
"Scaling Intelligence" tanácsadói nyelvezetnek hangzik, de épp az ellenkezőjét jelenti, mint a kötelezettség nélküli. A szervezők tézise: A mesterséges intelligencia kilépett a kísérletezési fázisból, most már a mindennapi üzletmenetben kell bizonyítania. Folyamatokban, eredményekben, euróban. Aki 2026-ban még büszkén mutatja be első chatbotját, az nem olvasta el a memorandumot. Figyelemre méltó a jelmondat második szintje, ami a szokásos AI-zajban gyakran elveszik: Az "Intelligence" kifejezetten nem csak a gépre, hanem az emberekre is vonatkozik, akik irányítják. Governance, adatminőség, az eredmények kritikai értékelése. Fordítva: A technológia készen áll, a probléma a szervezetben van. Ez kényelmetlen, mert a felelősséget oda helyezi, ahova tartozik (a vállalatvezetésbe), és őszintébb, mint bármelyik keynote az munka jövőjéről.
Program: Tíz csúcstalálkozó, hangsúly a kereskedelemre és a kiskereskedelmi médiára
A 2026-os program tíz kurált csúcstalálkozóból áll. A Center Stage-en a 'Thought Leaders' Summit' és a 'CMO Summit' határozzák meg a stratégiai vonalat: MI a marketingben, platformstratégiák, márkavezetés. Izgalmasabb ott, ahol a pénz számít. Az 'AdTech Summit' tárgyalja az 'Agentic Media Buying'-ot és az 'Identity Solutions'-t, a 'MarTech Summit' a hiperpersonalizációt és az 'Autonomous Marketing'-ot. A buzzwordök mögött valós hatalmi kérdés áll: Ha a szoftverügynökök a jövőben önállóan vásárolnak médiát, egy algoritmus dönt arról, ki látható és ki nem. Aki ebben a témában legyint, az három év múlva egy API-val tárgyal a reklámbüdzséjéről. Azonban a 2026-os kiadás titkos főszereplője a kereskedelem. A 'Retail & Commerce Media Summit' (támogatja a BVDW) bemutatja az MI-t a kereskedelemben és a nemzetközi legjobb eseteket, az omnichannel-től a 'Social' és 'Discovery Commerce'-ig az adatvezérelt platformmodellekig. Nem véletlen: a kiskereskedelmi média az egyik olyan reklámpiach, amely megbízhatóan kétszámjegyű növekedést mutat, és minden nagykereskedő éppen saját értékesítési üzletet épít. Ezen kívül a 'DOOH Summit' teljes tölcsér stratégiákkal, az 'Agencies Summit', ahol a szektor a saját üzleti modelljét vitatja meg az MI-korban (popcorn ajánlott) és a 'Creativity Summit' (támogatja a DDA) a kulturális marketinggel és az MI filmmel.
Előadók: Tony's Chocolonely, Bosch, Telekom és Rezo
Köln felhozatala többet elárul a marketing állapotáról, mint bármely panel: Douglas Lamont, a 'Tony's Chocolonely' vezérigazgatója és a bizonyíték arra, hogy az álláspont skalázható. Tech-analitikus Benedict Evans, aki évek óta barátságosan boncolgatja a hypokat. A német döntéshozók között Boris Dolkhani (CMO Bosch), Ulrich Klenke (Chief Brand Officer Deutsche Telekom), Jan Flemming (REWE Group), Sabine Jünger (OTTO Advertising) és Giuseppe Fiordispina (CUPRA). És Rezo, aki a 'Zerstörer' videóból az elemző platform 'Nindo' alapítójává érett és ezzel már mindkét oldalon áll a készítői üzletben.
MI, kiskereskedelmi média és agens kereskedelem mint vezetői ügy
DMEXCO-t régóta le lehetett volna írni, mint bennfentes eseményt: Adtech szolgáltatók értékesítenek a médiaügynökségeknek, a többi csak néz. Ez a munkamegosztás már nem működik. Akár az MI a projektvezetői fénytőről bekerül a hozzáadott érték láncba, akár a kiskereskedelmi médiabefektetés megtérül, akár a saját márkát még mindig megtalálják, ha nem emberek, hanem ügynökök vásárolnak: ezek már nem ügynökségi kérdések, ezek vezetési kérdések. És Köln az a hely, ahol két nap alatt meg lehet vizsgálni, mi rendelkezik valós tartalommal és mi csak eladási folklór. Aki látja az eladókat egymás mellett a területen, összehasonlítja a felhasználási eseteiket a 'Masterclasses'-ben és közvetlenül a standnál tárgyalja a feltételeket, megspórolhat magának tizenkét egyéni értékesítési találkozót egy konferenciateremben. Már csak ezért is megéri a vonatút.
DMEXCO 2026: Időpont, helyszín és jegyek áttekintése
A DMEXCO 2026 szeptember 23-án és 24-én kerül megrendezésre a Koelnmesse területén, négy területre tagolva: Ügynökségek, Kereskedelem, Média és Technológia. Gyakorlati tipp a spontán döntéshozóknak: Kizárólag digitális jegyek vannak; a belépőjegy a DMEXCO App pénztárcájában landol, és előzetesen meg kell vásárolni vagy utalványkód által beváltani. Az összes információ a dmexco.com weboldalon.