DMEXCO 2026: Die KI-Ausreden sind aufgebraucht
Vier Jahre GenAI-Hype, unzählige Pilotprojekte, PowerPoint-Folien im Gigabyte-Bereich. Und was steht in der Bilanz? Genau diese Frage stellt die DMEXCO am 23. und 24. September in Köln, und zwar mit einer Deutlichkeit, die der Branche nicht schmecken dürfte. Das Motto "Scaling Intelligence" ist höflich formuliert. Gemeint ist: Liefern oder schweigen.
Man muss der DMEXCO eines lassen: Sie hat ihre eigene Midlife-Crisis schneller überwunden als mancher ihrer Aussteller die KI-Findungsphase. Jahrelang galt die Kölner Messe als Klassentreffen der Adtech-Blase, auf dem sich Vermarkter gegenseitig Panels hielten, während die eigentlichen Geldgeber zu Hause blieben. Dann kam der Kurswechsel: weniger Glamour, weniger gemietete Prominenz, mehr Substanz. Das Ergebnis 2025 war bemerkenswert. Über 40.000 Teilnehmende, mehr als 700 Aussteller, über 1.000 Speaker auf 17 Bühnen. Die Zahl, die wirklich zählt, steht allerdings im Kleingedruckten: rund 20 Prozent mehr Besucher mit Markenhintergrund. Die Advertiser, jahrelang die große Leerstelle von Köln, kommen zurück. Über 2.000 Unternehmen von Abus bis Zwilling liefen durch die Hallen, darunter etliche, die das Kürzel DMEXCO vor Corona für eine Steuererklärung gehalten hätten.
"Scaling Intelligence": Das Motto ist eine Kampfansage
"Scaling Intelligence" klingt nach Beratersprech, meint aber das Gegenteil von unverbindlich. Die These der Veranstalter: Künstliche Intelligenz hat die Experimentierphase verlassen, jetzt muss sie sich im Tagesgeschäft beweisen. In Prozessen, in Ergebnissen, in Euro. Wer 2026 noch stolz seinen ersten Chatbot präsentiert, hat das Memo nicht gelesen. Bemerkenswert ist die zweite Ebene des Mottos, die im üblichen KI-Getöse gerne untergeht: "Intelligence" meint ausdrücklich nicht nur die Maschine, sondern den Menschen, der sie steuert. Governance, Datenqualität, kritische Bewertung der Ergebnisse. Übersetzt: Die Technologie ist da, das Problem sitzt in der Organisation. Das ist unbequem, weil es die Verantwortung dorthin schiebt, wo sie hingehört (in die Geschäftsführung), und ehrlicher als jede Keynote über die Zukunft der Arbeit.
Programm: Zehn Summits, Schwerpunkt Commerce und Retail Media
Das Programm 2026 kommt in zehn kuratierten Summits daher. Auf der Center Stage geben Thought Leaders' Summit und CMO Summit die strategische Linie vor: KI im Marketing, Plattformstrategien, Markenführung. Spannender wird es dort, wo es ans Geld geht. Der AdTech Summit verhandelt Agentic Media Buying und Identity Solutions, der MarTech Summit Hyperpersonalisierung und Autonomous Marketing. Hinter den Buzzwords steckt eine handfeste Machtfrage: Wenn Software-Agenten künftig selbstständig Media einkaufen, entscheidet ein Algorithmus darüber, wer sichtbar ist und wer nicht. Wer bei diesem Thema abwinkt, verhandelt in drei Jahren mit einer API über sein Werbebudget. Der heimliche Hauptdarsteller der Ausgabe 2026 ist allerdings Commerce. Der Retail & Commerce Media Summit (powered by BVDW) zeigt AI in Commerce und internationale Best Cases, von Omnichannel über Social und Discovery Commerce bis zu datengetriebenen Plattformmodellen. Kein Zufall: Retail Media ist einer der wenigen Werbemärkte, der verlässlich zweistellig wächst, und jeder Händler mit Reichweite baut sich gerade ein eigenes Vermarktungsgeschäft. Dazu kommen der DOOH Summit mit Full-Funnel-Strategien, der Agencies Summit, auf dem die Branche über ihr eigenes Geschäftsmodell im KI-Zeitalter diskutiert (Popcorn empfohlen), und der Creativity Summit (powered by DDA) mit Cultural Marketing und AI Filmmaking.
Speaker: Tony's Chocolonely, Bosch, Telekom und Rezo
Beim Lineup fährt Köln eine Mischung auf, die mehr über den Zustand des Marketings verrät als jedes Panel: Douglas Lamont, CEO von Tony's Chocolonely und Beweis, dass Haltung skalieren kann. Tech-Analyst Benedict Evans, der Hypes seit Jahren freundlich seziert. Dazu die deutsche Entscheiderriege mit Boris Dolkhani (CMO Bosch), Ulrich Klenke (Chief Brand Officer Deutsche Telekom), Jan Flemming (REWE Group), Sabine Jünger (OTTO Advertising) und Giuseppe Fiordispina (CUPRA). Und Rezo, der vom Zerstörer-Video zum Gründer der Analyseplattform Nindo gereift ist und damit inzwischen auf beiden Seiten des Creator-Geschäfts sitzt.
KI, Retail Media und Agentic Commerce als Chefsache
Lange konnte man die DMEXCO als Insider-Veranstaltung abtun: Adtech-Anbieter verkaufen an Mediaagenturen, der Rest schaut zu. Diese Arbeitsteilung funktioniert nicht mehr. Ob KI vom Leuchtturmprojekt in die Wertschöpfungskette kommt, ob sich ein Retail-Media-Investment rechnet, ob die eigene Marke noch gefunden wird, wenn nicht mehr Menschen suchen, sondern Agenten einkaufen: Das sind keine Agenturfragen mehr, das sind Geschäftsführungsfragen. Und Köln ist der Ort, an dem sich in zwei Tagen prüfen lässt, was davon Substanz hat und was Verkaufsfolklore ist. Wer die Anbieter nebeneinander auf der Fläche sieht, ihre Use Cases in den Masterclasses vergleicht und die Konditionen direkt am Stand verhandelt, spart sich zwölf einzelne Vertriebstermine im Konferenzraum. Allein das rechnet die Zugfahrt.
DMEXCO 2026: Termin, Ort und Tickets im Überblick
Die DMEXCO 2026 findet am 23. und 24. September auf dem Gelände der Koelnmesse statt, gegliedert in vier Bereiche: Agencies, Commerce, Media und Tech. Praktischer Hinweis für Kurzentschlossene: Es gibt ausschließlich digitale Tickets; die Eintrittskarte landet in der Wallet der DMEXCO App und muss vorab gekauft oder per Gutscheincode eingelöst werden. Alle Informationen unter dmexco.com