DMEXCO 2026: Le scuse sull'IA sono finite
Quattro anni di hype su GenAI, innumerevoli progetti pilota, presentazioni PowerPoint di gigabyte. E cosa emerge dal bilancio? Proprio questa domanda viene posta dalla DMEXCO il 23 e 24 settembre a Colonia, e lo fa con una chiarezza che potrebbe non piacere al settore. Il motto "Scaling Intelligence" è formulato in modo cortese. Intende dire: O consegni o taci.
Si deve riconoscere alla DMEXCO: ha superato la sua crisi di mezza età più velocemente di quanto alcuni dei suoi espositori abbiano superato la fase di scoperta dell'IA. Per anni, la fiera di Colonia è stata considerata il raduno della bolla Adtech, dove i marketer si scambiavano panel mentre i veri finanziatori restavano a casa. Poi è arrivato il cambiamento di rotta: meno glamour, meno celebrità noleggiate, più sostanza. I risultati del 2025 sono stati notevoli. Oltre 40.000 partecipanti, più di 700 espositori, oltre 1.000 oratori su 17 palchi. Il dato che conta davvero, però, è nel piccolo carattere: circa il 20 percento in più di visitatori con background di marchio. Gli Advertiser, per anni la grande lacuna di Colonia, stanno tornando. Più di 2.000 aziende, da Abus a Zwilling, hanno attraversato i padiglioni, inclusi molti che prima del coronavirus avrebbero creduto che DMEXCO fosse una dichiarazione fiscale.
"Scaling Intelligence": Il motto è una sfida
"Scaling Intelligence" suona come un gergo da consulente, ma significa il contrario di non impegnativo. La tesi degli organizzatori: l'intelligenza artificiale ha lasciato la fase sperimentale, ora deve dimostrare il suo valore nella routine quotidiana. In processi, in risultati, in euro. Chi nel 2026 sarà ancora orgoglioso di presentare il suo primo chatbot, non ha letto il memo. È notevole il secondo livello del motto, che solitamente si perde nel solito clamore sull'IA: "Intelligence" si riferisce espressamente non solo alla macchina, ma anche all'uomo che la controlla. Governance, qualità dei dati, valutazione critica dei risultati. Tradotto: la tecnologia c'è, il problema è nell'organizzazione. È scomodo perché sposta la responsabilità dove dovrebbe essere (nella direzione aziendale), ed è più onesto di qualsiasi discorso chiave sul futuro del lavoro.
Programma: Dieci Summit, focus su Commerce e Retail Media
Il programma del 2026 si presenta con dieci summit curati. Sul palco principale, il Summit dei Thought Leaders e il CMO Summit stabiliscono la linea strategica: intelligenza artificiale nel marketing, strategie di piattaforma, gestione del brand. Diventa più interessante quando si parla di denaro. Il Summit AdTech tratta l'acquisto di media Agentic e le soluzioni di identità, il Summit MarTech la iperpersonalizzazione e il marketing autonomo. Dietro questi termini tecnici si nasconde una questione di potere concreta: quando gli agenti software acquisteranno autonomamente i media in futuro, un algoritmo deciderà chi è visibile e chi no. Chi minimizza questa questione, tra tre anni negozierà il proprio budget pubblicitario con un'API. Tuttavia, il vero protagonista dell'edizione 2026 è il Commerce. Il Retail & Commerce Media Summit (sponsorizzato da BVDW) mostra l'AI nel commercio e i migliori casi internazionali, dall'Omnichannel al Social e Discovery Commerce fino ai modelli di piattaforma basati sui dati. Non è un caso: il Retail Media è uno dei pochi mercati pubblicitari che cresce in modo affidabile a due cifre, e ogni rivenditore con una certa portata sta costruendo il proprio business di marketing. A questi si aggiungono il DOOH Summit con strategie Full-Funnel, il Summit delle agenzie, dove il settore discute il proprio modello di business nell'era dell'intelligenza artificiale (popcorn raccomandato), e il Creativity Summit (sponsorizzato da DDA) con marketing culturale e cinematografia AI.
Relatori: Tony's Chocolonely, Bosch, Telekom e Rezo
Alla lineup, Colonia presenta un mix che rivela più sullo stato del marketing di qualsiasi panel: Douglas Lamont, CEO di Tony's Chocolonely e dimostrazione che l'atteggiamento può scalare. L'analista tecnologico Benedict Evans, che da anni analizza amichevolmente gli hypes. In aggiunta, la leadership tedesca con Boris Dolkhani (CMO Bosch), Ulrich Klenke (Chief Brand Officer Deutsche Telekom), Jan Flemming (REWE Group), Sabine Jünger (OTTO Advertising) e Giuseppe Fiordispina (CUPRA). E Rezo, che dal video del distruttore è diventato il fondatore della piattaforma di analisi Nindo e ora fa parte di entrambi i lati del business dei creatori.
Intelligenza artificiale, Retail Media e Commerce Agentic come questione di vertice
A lungo la DMEXCO è stata considerata un evento per insider: I fornitori di Adtech vendono alle agenzie mediatiche, gli altri osservano. Questa divisione del lavoro non funziona più. Se l'intelligenza artificiale passa da progetto pilota alla catena del valore, se un investimento in Retail Media è redditizio, se il proprio brand è ancora trovato quando non sono più le persone a cercare, ma gli agenti a comprare: queste non sono più questioni per le agenzie, ma questioni di gestione. E Colonia è il luogo dove in due giorni si può verificare ciò che ha sostanza e ciò che è solo folklore commerciale. Chi vede i fornitori uno accanto all'altro, confronta i loro casi d'uso nelle masterclass e negozia le condizioni direttamente allo stand, risparmia dodici appuntamenti di vendita individuali in sala conferenze. Questo da solo giustifica il viaggio in treno.
DMEXCO 2026: Date, luogo e biglietti a colpo d'occhio
La DMEXCO 2026 si svolgerà il 23 e 24 settembre presso la Koelnmesse, suddivisa in quattro aree: Agencies, Commerce, Media e Tech. Suggerimento pratico per i decisori all'ultimo minuto: ci sono solo biglietti digitali; il biglietto d'ingresso si scarica nella wallet dell'app DMEXCO e deve essere acquistato in anticipo o riscattato tramite codice voucher. Tutte le informazioni su dmexco.com