DMEXCO 2026: Koniec wymówek dotyczących AI
Cztery lata szumu wokół GenAI, niezliczone projekty pilotażowe, prezentacje PowerPoint o pojemności gigabajtów. I co jest wynikiem? Właśnie tego pytania podejmuje się DMEXCO 23. i 24. września w Kolonii, i to z precyzją, która może nie spodobać się branży. Hasło „Scaling Intelligence” jest uprzejmie sformułowane. Oznacza: Dostarczyć lub milczeć.
Musisz przyznać DMEXCO jedno: przezwyciężyła swoje własne kryzysy w środku życia szybciej niż niektórzy z wystawców przechodzili fazę znajdowania AI. Przez lata targi w Kolonii uchodziły za zjazd klasy Adtech, gdzie marketerzy wzajemnie prowadzili panele, podczas gdy rzeczywiści finansujący pozostawali w domach. Potem nastąpiła zmiana kursu: mniej glamuru, mniej wynajmowanych celebrytów, więcej treści. Wynik w 2025 roku był znakomity. Ponad 40,000 uczestników, więcej niż 700 wystawców, ponad 1,000 prelegentów na 17 scenach. Liczba, która naprawdę się liczy, jest jednak zawarta w drobnym druku: około 20 procent więcej odwiedzających z tłem marki. Advertiserzy, którzy przez lata byli wielką luką w Kolonii, wracają. Ponad 2,000 firm od Abus do Zwilling przewinęło się przez hale, wśród nich wiele, które przed pandemią myślały, że skrót DMEXCO to forma zeznania podatkowego.
"Scaling Intelligence": Hasło to deklaracja walki
"Scaling Intelligence" brzmi jak żargon konsultantów, ale oznacza coś zupełnie przeciwnego do niezobowiązującego. Teza organizatorów: Sztuczna inteligencja opuściła fazę eksperymentowania, teraz musi udowodnić się w codziennej działalności. W procesach, wynikach, w euro. Kto w 2026 roku nadal dumnie prezentuje swojego pierwszego chatbota, nie przeczytał notatki. Co ważne, druga warstwa hasła często ginie w typowym hałasie AI: "Intelligence" wyraźnie odnosi się nie tylko do maszyny, ale do człowieka, który ją obsługuje. Governance, jakość danych, krytyczna ocena wyników. Oznacza to: technologia jest dostępna, problem tkwi w organizacji. To jest niewygodne, ponieważ przenosi odpowiedzialność tam, gdzie należy (do zarządu), i jest bardziej szczere niż jakakolwiek prezentacja o przyszłości pracy.
Program: Dziesięć szczytów, punkt ciężkości na handel i Retail Media
Program na 2026 rok składa się z dziesięciu starannie dobranych szczytów. Na głównej scenie Thought Leaders' Summit i CMO Summit wyznaczają strategiczny kierunek: AI w marketingu, strategie platform, zarządzanie marką. Jeszcze bardziej interesujące jest tam, gdzie pojawiają się pieniądze. AdTech Summit zajmuje się Agentic Media Buying i Identity Solutions, a MarTech Summit hiperpersonalizacją i Autonomous Marketing. Za tymi hasłami kryje się konkretne pytanie o władzę: jeśli w przyszłości agenci oprogramowania będą samodzielnie kupować media, o widoczności zdecyduje algorytm. Osoba, która lekceważy ten temat, za trzy lata będzie negocjować ze swoim budżetem reklamowym przez API. Aczkolwiek głównym bohaterem edycji 2026 jest handel. Szczyt Retail & Commerce Media Summit (wspierane przez BVDW) przedstawia AI w handlu i międzynarodowe najlepsze przypadki, od Omnichannel po Social i Discovery Commerce aż do modeli platform opartych na danych. To nie przypadek: Retail Media to jeden z niewielu rynków reklamowych, który stabilnie rośnie dwucyfrowo, a każdy sprzedawca z zasięgiem tworzy własny biznes marketingowy. Do tego dochodzi DOOH Summit z strategiami Full-Funnel, Agencies Summit, na którym branża dyskutuje o własnym modelu biznesowym w erze AI (popcorn zalecany), oraz Creativity Summit (wspierane przez DDA) z Cultural Marketing i AI Filmmaking.
Prelegenci: Tony's Chocolonely, Bosch, Telekom i Rezo
Skład występujących w Kolonii mówi więcej o stanie marketingu niż jakikolwiek panel: Douglas Lamont, CEO Tony's Chocolonely, dowód na to, że postawa może być skalowana. Analityk technologiczny Benedict Evans, który od lat uprzejmie analizuje hajpy. Wśród niemieckich decydentów znajdują się: Boris Dolkhani (CMO Bosch), Ulrich Klenke (Chief Brand Officer Deutsche Telekom), Jan Flemming (REWE Group), Sabine Jünger (OTTO Advertising) oraz Giuseppe Fiordispina (CUPRA). A także Rezo, który przeszedł od wideo-destroyera do założyciela platformy analitycznej Nindo, obejmując obie strony biznesu twórczego.
AI, Retail Media i Agentic Commerce jako kwestie naczelne
DMEXCO przez długi czas można było traktować jako wydarzenie dla wtajemniczonych: dostawcy Adtech sprzedają mediaagencjom, reszta tylko obserwuje. Ten podział pracy już nie działa. Czy AI przejdzie od projektu-pilotażowego do łańcucha wartości, czy inwestycja w Retail Media się opłaca, czy własna marka nadal będzie znajdowana, jeśli nie ludzie będą szukać, lecz agenci będą kupować: to nie są już pytania dla agencji, to pytania dla zarządów. I Kolonia to miejsce, gdzie można w ciągu dwóch dni sprawdzić, co z tego ma substancję, a co jest tylko folklorem sprzedażowym. Kto widzi dostawców obok siebie, porównuje ich przypadki w Masterclasses i negocjuje warunki bezpośrednio na stoisku, oszczędza dwanaście osobnych spotkań sprzedażowych w sali konferencyjnej. Samo to już rekompensuje podróż pociągiem.
DMEXCO 2026: data, miejsce i przegląd biletów
DMEXCO 2026 odbędzie się 23 i 24 września na terenie Koelnmesse, podzielone na cztery obszary: Agencies, Commerce, Media i Tech. Praktyczna uwaga dla osób decydujących się w ostatniej chwili: dostępne są wyłącznie bilety cyfrowe; bilet wstępu znajduje się w portfelu aplikacji DMEXCO i musi być zakupiony z góry lub zrealizowany za pomocą kodu kuponu. Wszystkie informacje na dmexco.com