DMEXCO 2026: De AI-excuses zijn op
Vier jaar GenAI-hype, talloze pilotprojecten, PowerPoint-dia's in gigabyte-formaat. En wat staat er op de balans? Precies deze vraag wordt gesteld door de DMEXCO op 23 en 24 september in Keulen, en wel met een duidelijkheid die de sector niet zou bevallen. Het motto 'Scaling Intelligence' is beleefd geformuleerd. Bedoeld wordt: Leveren of zwijgen.
We moeten toegeven dat DMEXCO zijn eigen midlifecrisis sneller heeft overwonnen dan sommige exposanten hun AI-fase. De Keulse beurs werd jarenlang gezien als een reünie van de Adtech-bubbel, waar marketeers elkaar panels gaven terwijl de eigenlijke geldschieters thuis bleven. Toen kwam de koerswijziging: minder glamour, minder gehuurde beroemdheden, meer substantie. Het resultaat in 2025 was opmerkelijk. Meer dan 40.000 deelnemers, meer dan 700 exposanten, meer dan 1.000 sprekers op 17 podia. Het getal dat echt telt staat echter in de kleine lettertjes: ongeveer 20 procent meer bezoekers met een merkachtergrond. De adverteerders, jarenlang de grote leegte van Keulen, keren terug. Meer dan 2.000 bedrijven van Abus tot Zwilling liepen door de hallen, waaronder verschillende die de afkorting DMEXCO vóór Corona voor een belastingaangifte hadden gehouden.
"Scaling Intelligence": Het motto is een uitdaging
"Scaling Intelligence" klinkt als consultantstaal, maar betekent het tegenovergestelde van vrijblijvend. De stelling van de organisatoren: Kunstmatige intelligentie heeft de experimenteerfase verlaten, nu moet het zich in het dagelijks werk bewijzen. In processen, in resultaten, in euro's. Wie in 2026 nog trots zijn eerste chatbot presenteert, heeft de memo niet gelezen. Opmerkelijk is de tweede laag van het motto, die vaak verloren gaat in het gebruikelijke AI-geluid: "Intelligence" betekent nadrukkelijk niet alleen de machine, maar ook de mens die deze bestuurt. Governance, gegevenskwaliteit, kritische beoordeling van de resultaten. Vertaald: de technologie is er, het probleem zit in de organisatie. Dit is ongemakkelijk omdat het de verantwoordelijkheid daar plaatst waar het hoort (bij het management), en eerlijker dan elke keynote over de toekomst van werk.
Programma: Tien Summits, focus op Commerce en Retail Media
Het programma van 2026 wordt gepresenteerd in tien samengestelde summits. Op de Center Stage zetten Thought Leaders' Summit en CMO Summit de strategische lijn uit: AI in marketing, platformstrategieën, merkmanagement. Het wordt spannender waar het om geld gaat. De AdTech Summit behandelt Agentic Media Buying en Identity Solutions, de MarTech Summit hyperpersonalisatie en Autonomous Marketing. Achter de buzzwords gaat een concrete machtsvraag schuil: als software-agenten in de toekomst zelfstandig media kopen, beslist een algoritme over wie zichtbaar is en wie niet. Wie dit onderwerp afwijst, onderhandelt over drie jaar met een API over zijn advertentiebudget. De onbetwiste hoofdrolspeler van de editie 2026 is echter Commerce. De Retail & Commerce Media Summit (aangedreven door BVDW) toont AI in Commerce en internationale best practices, van Omnichannel tot Social en Discovery Commerce tot data-gedreven platformmodellen. Geen toeval: Retail Media is een van de weinige reclamemarkten die betrouwbaar met dubbele cijfers groeit, en elke handelaar met bereik bouwt momenteel zijn eigen marketingbedrijf. Daarnaast is er de DOOH Summit met Full-Funnel strategieën, de Agencies Summit, waar de industrie discussieert over hun eigen bedrijfsmodel in het AI-tijdperk (popcorn aanbevolen), en de Creativity Summit (aangedreven door DDA) met Cultural Marketing en AI Filmmaking.
Sprekers: Tony's Chocolonely, Bosch, Telekom en Rezo
Bij de line-up presenteert Keulen een mix die meer onthult over de staat van marketing dan welk panel dan ook: Douglas Lamont, CEO van Tony's Chocolonely en bewijs dat houding kan schalen. Tech-analist Benedict Evans, die hypes al jaren vriendelijk ontleedt. Daarnaast de Duitse beslissers met Boris Dolkhani (CMO Bosch), Ulrich Klenke (Chief Brand Officer Deutsche Telekom), Jan Flemming (REWE Group), Sabine Jünger (OTTO Advertising) en Giuseppe Fiordispina (CUPRA). En Rezo, die van een verwoestende video naar de oprichter van het analyseplatform Nindo is gegroeid en daarmee aan beide kanten van het creatorbedrijf staat.
AI, Retail Media en Agentic Commerce als kernzaken
Lange tijd kon DMEXCO worden afgedaan als een insider-evenement: Adtech-leveranciers verkopen aan mediabureaus, de rest kijkt toe. Deze arbeidsverdeling werkt niet meer. Of AI van een lighthouse-project naar de waardeketen gaat, of een investering in Retail Media rendabel is, of het eigen merk nog gevonden wordt als niet meer mensen zoeken, maar agenten kopen: dit zijn geen vragen voor agentschappen, dit zijn vragen voor het management. En Keulen is de plaats waar in twee dagen getoetst kan worden wat hiervan substantie heeft en wat verkoopfolklore is. Wie de leveranciers naast elkaar ziet op de beursvloer, hun use cases in de masterclasses vergelijkt en de voorwaarden direct aan de stand onderhandelt, bespaart zichzelf twaalf afzonderlijke verkoopafspraken in de conferentiezaal. Alleen dat al maakt de treinreis de moeite waard.
DMEXCO 2026: Datum, locatie en tickets in een overzicht
DMEXCO 2026 vindt plaats op 23 en 24 september op het terrein van Koelnmesse, verdeeld in vier gebieden: Agencies, Commerce, Media en Tech. Praktische tip voor last-minute beslissers: Er zijn uitsluitend digitale tickets; het toegangsbewijs komt in de wallet van de DMEXCO App en moet vooraf gekocht of met een vouchercode worden ingewisseld. Alle informatie op dmexco.com