Ieri manifesto, oggi pixel
Intervista con Adriano Beti, CEO del Gruppo Livesystems AG
Nella pubblicità esterna è in corso un cambiamento fondamentale: invece di cartelloni statici, dominano sempre più schermi digitali, che riproducono contenuti in modo flessibile, basato sui dati e con precisione mirata. In Svizzera, la Livesystems AG sta guidando questo cambiamento con spirito innovativo e know-how tecnologico. Con una rete di oltre 13.000 spazi pubblicitari digitali nello spazio pubblico, l'azienda mostra come la pubblicità esterna è concepita e realizzata oggi.
Wirtschaftsforum: Sig. Beti, il gruppo Livesystems opera nella pubblicità esterna digitale. Come ha avuto inizio tutto?
Adriano Beti: Livesystems è stata fondata nel 2007 da Olivier Chuard e Yves Kilchenmann – due veri pionieri della digitalizzazione. All'epoca, il cartellone classico era prevalente e le soluzioni digitali erano di gran lunga meno diffuse. I nostri fondatori decisero consapevolmente di prendere una strada diversa: installarono schermi digitali nei mezzi di trasporto pubblico e combinavano la pubblicità con contenuti redazionali come notizie, giochi o cruciverba – quasi come un piccolo MTV nel trasporto pubblico. Questa idea ha catturato lo spirito del tempo – e proprio questo spirito innovativo ci caratterizza ancora oggi.
Wirtschaftsforum: Attualmente Livesystems è attiva in tutta la Svizzera. Com'è la vostra struttura oggi?
Adriano Beti: Siamo presenti con nove sedi in tutta la Svizzera. La sede principale si trova a Liebefeld, un altro sito centrale si trova vicino a Zurigo – vicino alle sedi principali delle maggiori reti di agenzie con cui collaboriamo strettamente. Il nostro team conta circa 100 dipendenti e copre l'intero spettro: dalla valutazione di una sede, all'installazione, alla pianificazione dei contenuti e alla vendita.
Wirtschaftsforum: Come si è evoluta la vostra offerta negli ultimi anni?
Adriano Beti: Abbiamo digitalizzato in modo consistente la classica pubblicità su cartelloni. Oltre agli schermi sui mezzi di trasporto pubblico, oggi gestiamo oltre 13.000 spazi pubblicitari digitali programmabili. Con questi raggiungiamo oltre il 96% della popolazione svizzera. Attualmente siamo la più grande rete programmabile della Svizzera. Questo ci permette di fare una comunicazione mirata, basata sui dati – in base all'orario, alla località o al target di riferimento. In Svizzera il mercato programmatico è ancora agli inizi, ma l'interesse sta crescendo notevolmente. In Germania già oltre il 40% della pubblicità esterna viene prenotata in questo modo – ci aspettiamo un sviluppo simile anche qui.
Wirtschaftsforum: Chi sono i vostri clienti, ovvero quale target di pubblico state cercando di raggiungere specificatamente?
Adriano Beti: Circa il 60% dei nostri clienti sono clienti diretti – dal ristorante locale all'azienda attiva a livello internazionale. La restante parte passa attraverso agenzie, soprattutto per le campagne più grandi. La nostra prossimità con i clienti è un fattore chiave di successo: forniamo consulenza personalizzata e utilizziamo dati di mobilità completi per definire per ogni target il formato pubblicitario più adatto e il momento ottimale di diffusione.
Wirtschaftsforum: In che modo il vostro approccio alla pubblicità esterna differisce da quello dei vostri concorrenti?
Adriano Beti: Ci consideriamo veri e propri ‘Digital Natives’. Mentre molti concorrenti provengono dalla pubblicità esterna analogica, il nostro approccio è stato fin dall'inizio completamente digitale. Questo caratterizza la nostra intera azienda - dalla tecnologia alle decisioni strategiche, alla cultura aziendale e alla comprensione dei nostri clienti. Combiniamo competenza tecnologica con prossimità al cliente - ciò ci rende flessibili, personalizzabili e orientati alle soluzioni. Questa combinazione è la nostra caratteristica distintiva. Per soddisfare questi elevati standard, le nostre prestazioni si basano sul più grande studio di mobilità della Svizzera. La metodologia ben concepita permette una regolazione differenziata in base alla stagione, al giorno della settimana e all'orario. I dati vengono aggiornati continuamente - le nostre basi di pianificazione sono quindi sempre aggiornate e reagiscono ai cambiamenti nei comportamenti di mobilità. Gli approcci standard del mercato non erano in grado di soddisfare le nostre esigenze in termini di precisione e attualità. Per questo motivo, oggi utilizziamo uno degli approcci di misurazione più moderni nel settore DOOH.
Wirtschaftsforum: Come vede il tema della sostenibilità nell'ambito della pubblicità digitale esterna?
Adriano Beti: Nel Digital Out-of-Home ci sono pregiudizi, ad esempio riguardo al consumo di energia. In realtà, le aree pubblicitarie digitali sono tra le forme di pubblicità più sostenibili, soprattutto in termini di emissioni di CO2. Lo conferma anche il calcolatore Green GRP: l'impatto di CO2 del Digital Out-of-Home è molto migliore rispetto alla pubblicità esterna classica, alla TV e persino al video online e alla radio. Noi puntiamo esclusivamente su energie rinnovabili, contribuendo attivamente alla transizione energetica. Per noi la sostenibilità non è una tendenza, ma è profondamente radicata nella strategia aziendale.
Wirtschaftsforum: Che ruolo gioca l'intelligenza artificiale in Livesystems?
Adriano Beti: L'IA è per noi un campo affascinante con grande potenziale. Già oggi la utilizziamo, ad esempio per selezionare più rapidamente e con precisione gli spazi pubblicitari appropriati. In futuro vogliamo espandere ulteriormente queste iniziative per offrire ai nostri clienti soluzioni automatizzate e intelligenti che portino ulteriore valore aggiunto. Il nostro obiettivo è massimizzare l'efficacia delle campagne e al tempo stesso ridurre lo sforzo per i nostri clienti.
Wirtschaftsforum: Qual è la sua visione per gli anni a venire?
Adriano Beti: Desideriamo crescere a lungo termine e in modo sostenibile, sia in termini di numero delle nostre aree pubblicitarie che di fatturato, presenza di mercato e portata. La digitalizzazione in continuo avanzamento apre continuamente nuove opportunità per soluzioni pubblicitarie flessibili e basate sui dati. Con il nostro know-how, la comprensione per l'innovazione e la fiducia dei nostri clienti, vogliamo plasmare attivamente questo cambiamento. La nostra visione è quella di stabilire ulteriormente Livesystems come il marchio guida digitale della pubblicità esterna in Svizzera, come leader di innovazione tecnologica e concettuale. Chi desidera raggiungere il proprio pubblico target nel momento giusto e nel luogo giusto, trova in Livesystems il partner ideale.