Podróż bohatera dla sportu rajdowego

Wirtschaftsforum: Panie Siebel, od 2013 roku Pańska firma odpowiada za globalny marketing Mistrzostw Świata FIA w Rajdach Samochodowych, drugiej co do wielkości serii wyścigowej w sportach czterokołowych. Co wyróżnia tę dyscyplinę sportową?

Jona Siebel: Rozmawiałem już z kilkoma kierowcami Formuły 1, którzy bez ogródek przyznali, że w WRC rywalizują najlepsi kierowcy świata – głównie dlatego, że techniczne i kierownicze wyzwania w ramach konkretnej organizacji naszych imprez są niewiarygodnie skomplikowane. Sam mogłem doświadczyć tego niesamowitego uczucia jako pasażer Elfyna Evansa, jednej z wielkich gwiazd naszego sportu, kiedy z prędkością prawie 200 km/h przemknęliśmy przez lasy Alzacji – w tamtym momencie trudno mi było uwierzyć, że to, co właśnie przeżyłem, było naprawdę realne. To była wysoka sztuka.

Wirtschaftsforum: Przy tej emocjonalności, marketing WRC powinien być samosterujący się.

Jona Siebel: Nie do końca – dramaturgia naszych rajdów jest mniej ścisła niż w innych dyscyplinach motorsportu. W przeciwieństwie do wyścigów na torach, takich jak Formuła 1, gdzie kierowcy rywalizują ze sobą, nasi sportowcy wraz z ich pilotami rywalizują z czasem i nieprzewidywalnościami naturalnego otoczenia toru – 'Człowiek i maszyna przeciwko czasowi i elementom' to nasze motto. Jednakże to nie dzieje się w centralnym miejscu, lecz rozproszone jest po wielu trasach, tzw. etapach, na których odbywają się poszczególne próby klasyfikacyjne – jedynie park serwisowy, będący centralnym punktem wyjściowym i hubem naprawczym pojazdów, pełni rolę ważnego ogniwa, dlatego w przyszłości będziemy jeszcze bardziej emocjonalnie wykorzystywać ten miejsc. Stawiamy zarówno na obecność na żywo na miejscu, jak i na transmisje telewizyjne, coraz bardziej opierając się na ważnych innowacjach technologicznych – w tym roku po raz pierwszy użyliśmy szybkiej drony, która pozwoliła nam pokazać jadące auto z zupełnie nowej perspektywy. Razem z naszym dostawcą usług produkcyjnych NEP, dzięki samolotowi krążącemu 10 km nad ziemią, udało się również nam ustanowić system, który pozwala na pokazywanie każdego etapu na żywo – prawdziwy przełom w naszych transmisjach.

Wirtschaftsforum: Jak chcecie uchwycić emocjonalność tego sportu w jego całości?

Jona Siebel: Przyjrzyjmy się przykładowo niemieckiemu rynkowi sportowemu: mamy tam piłkę nożną, piłkę nożną i jeszcze raz piłkę nożną, a potem może pojawia się NFL, która kilka lat temu została odkryta głównie przez młodą publiczność. Sporty indywidualne działają prawie wyłącznie dzięki znanym nazwiskom, które są kojarzone z wyjątkowymi osiągnięciami - pomyśl o supergwiazdach takich jak Boris Becker, Steffi Graf czy Jan Ulrich. Bez wyraźnej emocjonalności i porywającej historii o sporcie i jego umiejętnościach na poziomie światowym, trudno będzie osiągnąć znaczący wpływ masowy - to ważna lekcja, którą wyciągamy z tej obserwacji, nie tylko dla rynku niemieckiego, ale globalnie. Dlatego chcemy jeszcze bardziej skupić się na naszych zawodnikach i przedstawić ich na emocjonalnie porywającym poziomie szerszej publiczności.

Wirtschaftsforum: Czy młodszych widzów, którzy chętnie konsumują treści w formie snackable, można skutecznie zaangażować w dużych wydarzeniach sportowych?

Jona Siebel: Oczywiście, różne grupy docelowe preferują różne formy prezentacji, a krajobraz medialny przechodzi głęboki proces transformacji ze względu na ogromną fragmentację nawyków oglądania - naturalnie dostosowujemy się do tego, nie tylko za pomocą naszej własnej platformy OTT, na której konsekwentnie podtrzymujemy emocjonalne przekazy. Jednak właśnie dobrze opowiedziane historie bohaterów przyciągają też młodą publiczność - pomyśl tylko o fenomenie Taylor Swift, która elektryzuje ogromną globalną społeczność fanów, będąc autentyczną i dostępną, przekazując styl życia, postawę i posiadając ogromny talent. Aby móc opowiadać tak ekscytujące podróże bohaterów, potrzebujemy odpowiednich osobowości w naszych samochodach i w przyszłości chętnie umieścimy inne celebrytki, takie jak znani YouTuberzy, na miejscu współpilota, aby potem opowiedzieli o swoich imponujących doświadczeniach. Te synergia z innymi segmentami rozrywki chcemy konsekwentnie wykorzystać, aby przekształcić markę motorsportową WRC w markę rozrywkową. Oczywiście będzie to możliwe tylko dzięki szerokiej i odpowiednio złożonej strategii marketingowej - ale to wyzwanie podejmujemy chętnie.