Inspiración para el jardín al alcance de un clic
Entrevista con Kef van Helbergen, CEO de Kees Smit Tuinmeubelen B.V.
Hoy en día, los clientes no solo compran un producto, quieren ser llevados en un viaje cuando compran, especialmente cuando se trata de productos emotivos como los muebles de jardín. Estos productos representan la vida al aire libre, largas noches de verano con amigos, el primer café de la mañana en la puerta de casa. Kees Smit Tuinmeubelen B.V. exhibe perfectamente estos momentos emotivos. El especialista líder en muebles de jardín en los Países Bajos no solo es popular entre sus compatriotas; los clientes alemanes también disfrutan ordenando en línea o recorriendo los mundos de jardines diseñados con amor en las tiendas XXL del experto en muebles en Almelo, Amersfoort, Venlo y desde el 12 de marzo también en Eindhoven.
El mercado de los muebles de jardín ha evolucionado rápidamente en los últimos años. Los jardines, patios y balcones son cada vez más importantes para las personas que buscan soluciones atractivas y decorativas que aporten atmósfera a sus espacios verdes. ‘Outdoors at home’ es un mensaje de marca importante para Kees Smit, que se destacará aún más en sus salas de exposición a partir de este año. Y las tiendas de Kees Smit son realmente impresionantes, con su área indescriptiblemente grande de más de 8,000 m2. “Actualmente operamos tiendas en Almelo, Amersfoort, Venlo y Eindhoven, cada una con más de 8,000 m2, donde presentamos toda nuestra gama de muebles y accesorios. No son pasillos sin alma alineados con bancos, sillas y mesas, sino espacios exteriores luminosos y acogedores que también atienden las necesidades específicas de los clientes,” enfatiza Kef van Helbergen, quien ha estado al mando de la empresa como su nuevo CEO durante nueve meses. “Verán, los clientes no solo quieren muebles de jardín, quieren una verdadera experiencia. Y eso es lo que encuentran con nosotros bajo temas específicos: comer & disfrutar, descansar y relajarse, sombra & confort, hostelería profesional, y decorar & ambiente.” En cada una de estas situaciones, Kees Smit muestra conjuntos completos de soluciones. “Por supuesto, es una gran inversión rediseñar las exposiciones de tal manera que la experiencia esté al frente. Pero ya lo demostramos en el pasado y ahora queremos desarrollarlo aún más. A principios de marzo, abrimos una nueva tienda en Eindhoven, y nuestras tiendas existentes también se presentarán más consistentemente con el nuevo enfoque,” dice Kef van Helbergen. “Nos interesan esos momentos especiales cuando los clientes quieren salir al exterior.”
Muebles en tienda y en línea
Esto también refuerza el enfoque en el concepto omni-canal de Kees Smit, que se ha vuelto extremadamente importante para la empresa de muebles de jardín en los últimos años. “Hoy, la búsqueda de productos comienza en línea. Los clientes navegan por el sitio web, seleccionan productos o conjuntos completos que pueden imaginarse para sus jardines y luego van a la tienda para recibir asesoramiento, mirar los productos en el lugar y obtener apoyo de nuestro personal,” dice Kef van Helbergen. “Alrededor del 73% de nuestros clientes comienza en línea, pero del 25 al 27% de los clientes también van directamente a la tienda. Por eso tanto el sitio web como la sala de exposición son extremadamente importantes para nosotros y están cada vez más integrados. En nuestras salas de exposición, los clientes pueden ver, tocar, probar y experimentar los productos.” Y Kees Smit se trata de la experiencia, no solo hoy, sino desde hace más de 80 años. Los padres de Kees Smit (con su padre también llamado Kees) tenían una tienda de artículos para el hogar en Almelo, primero como un negocio móvil con un caballo y un carro, luego como una tienda estacionaria. En la década de 1960, colocaron muebles de jardín fuera de su tienda y rápidamente mostraron que los muebles de jardín serían el futuro. El padre Kees Smit, su hijo Kees y más tarde su nieto Henk hicieron de la compañía lo que es hoy. En 2024, la mayoría de las acciones fue vendida a la compañía de inversiones Craft Capital, dirigida por una familia de empresarios del negocio lácteo, que tiene la intención de continuar con la marca, su enfoque terrenal y su cultura corporativa. “Ya no somos un verdadero negocio familiar, aunque Henk Smit todavía posee una participación minoritaria, pero el corazón de la familia sigue profundamente arraigado en nosotros, y no queremos perder ese espíritu familiar. Se ha convertido en parte de nuestra cultura, y queremos transmitir eso a nuestros clientes,” dice Kef van Helbergen. “Recibes tanto a cambio de las personas. Y creo que es por eso que asumí este puesto. Al principio, me sorprendió mucho lo amables y accesibles que eran todos. Es una sensación maravillosa y no se puede subestimar.” A pesar de su tamaño – Kees Smit tiene una cuota de mercado del 18 al 20% – este sentimiento de bienestar y amabilidad se refleja en el piso de ventas y se ha convertido en un factor de venta importante. El asesoramiento es importante, y los clientes también lo saben.
Haciendo que las experiencias al aire libre sean agradables
Kees Smit actualmente está trabajando en extender el negocio por algunos meses. “Hasta ahora, los muebles de jardín han sido un negocio estacional – la temporada alta dura unos seis a siete meses, luego decrece. Queremos cambiar nuestra oferta para extender la temporada, por ejemplo con productos especiales. Piensa en cosas como calefacción para patios durante los meses más fríos y accesorios que se pueden usar fuera de la temporada alta de verano. Este es un proceso lento, porque no podemos construir una oferta durante todo el año de la noche a la mañana, pero estamos trabajando en hacer algunos cambios aquí,” dice Kef van Helbergen. El grupo de clientes, actualmente de alrededor de 40 años o más, también ha de ser continuamente ampliado con soluciones para la gente más joven, no solo en términos de nivel de precios, sino también con respecto a estilo y diseño. Nuevas aperturas de mercado están en la agenda; todavía hay un gran potencial para nuevos showrooms en los Países Bajos, y también se están considerando aperturas en Alemania debido a la alta proporción de clientes alemanes. Aún hay muchos temas en los que Kees Smit trabajará bajo su nueva gestión en los próximos años. Pero el enfoque principal de hacer que las experiencias al aire libre de las personas sean lo más agradables posible prevalecerá.