Inspiration pour le jardin à toucher et cliquer
Interview avec Kef van Helbergen, PDG de Kees Smit Tuinmeubelen B.V.
Aujourd'hui, les clients n'achètent pas seulement un produit, ils souhaitent vivre une expérience lorsqu'ils font des achats, surtout lorsqu'il s'agit de produits émotionnels tels que les meubles de jardin. Ces produits représentent la vie en extérieur, les longues soirées d'été avec des amis, le premier café du matin sur le pas de la porte. Kees Smit Tuinmeubelen B.V. met parfaitement en scène ces moments émotionnels. Le spécialiste de premier plan des meubles de jardin aux Pays-Bas est non seulement populaire auprès de ses compatriotes; les clients allemands apprécient également de commander en ligne ou de flâner à travers les mondes de jardin amoureusement conçus dans les magasins XXL de l'expert en meubles à Almelo, Amersfoort, Venlo et, depuis le 12 mars, également à Eindhoven.
Le marché du mobilier de jardin s'est rapidement développé ces dernières années. Les jardins, les patios et les balcons deviennent de plus en plus importants pour les personnes qui recherchent des solutions attrayantes et décoratives qui apportent une atmosphère à leurs espaces verts. ‘Dehors à la maison’ est un message de marque important pour Kees Smit, qui deviendra encore plus proéminent dans ses salles d'exposition à partir de cette année. Et les magasins de Kees Smit sont en effet impressionnants, avec leur surface indescriptiblement grande de plus de 8 000 m2. “Nous exploitons actuellement des magasins à Almelo, Amersfoort, Venlo et Eindhoven, chacun couvrant plus de 8 000 m2, où nous présentons toute notre gamme de meubles et d'accessoires. Ce ne sont pas des allées sans âme bordées de bancs, de chaises et de tables, mais des espaces extérieurs lumineux et accueillants qui répondent également aux besoins spécifiques des clients,” souligne Kef van Helbergen, qui est à la tête de l'entreprise en tant que nouveau PDG depuis neuf mois. “Voyez-vous, les clients ne veulent pas seulement du mobilier de jardin, ils veulent une véritable expérience. Et c'est ce qu'ils trouvent chez nous sous des thèmes spécifiques : manger & profiter, se détendre et se relaxer, ombre & confort, hospitalité professionnelle, et décorer & atmosphère.” Dans chacune de ces situations, Kees Smit présente des ensembles complets de solutions. “Bien sûr, c'est un gros investissement de redessiner les expositions de manière à ce que l'expérience soit au premier plan. Mais nous l'avons déjà démontré par le passé et nous voulons maintenant le développer davantage. Au début du mois de mars, nous avons ouvert un nouveau magasin à Eindhoven, et nos magasins existants seront également présentés plus cohérents avec la nouvelle approche,” dit Kef van Helbergen. “Nous sommes intéressés par ces moments spéciaux où les clients veulent sortir.”
Meubles en magasin et en ligne
Cela renforce également l'accent mis sur le concept omni-canal de Kees Smit, qui est devenu extrêmement important pour l'entreprise de mobilier de jardin ces dernières années. “Aujourd'hui, la recherche de produits commence en ligne. Les clients naviguent sur le site web, rassemblent des produits ou des ensembles complets qu'ils peuvent imaginer pour leurs jardins, puis se rendent en magasin pour obtenir des conseils, voir les produits sur place et obtenir le soutien de notre personnel,” dit Kef van Helbergen. “Environ 73% de nos clients commencent en ligne, mais 25 à 27% des clients se rendent également directement en magasin. C'est pourquoi le site web et la salle d'exposition sont extrêmement importants pour nous et se rapprochent de plus en plus. Dans nos salles d'exposition, les clients peuvent voir, toucher, essayer et vivre les produits.” Et chez Kees Smit, tout est question d'expérience, pas seulement aujourd'hui, mais depuis plus de 80 ans. Les parents de Kees Smit (son père s'appelant également Kees) tenaient un magasin d'articles ménagers à Almelo, d'abord en tant qu'entreprise mobile avec un cheval et une charrette, puis en tant que boutique stationnaire. Dans les années 1960, ils ont installé des meubles de jardin à l'extérieur de leur magasin et il est rapidement apparu que les meubles de jardin seraient l'avenir. Le père Kees Smit, son fils Kees et plus tard son petit-fils Henk ont fait de l'entreprise ce qu'elle est aujourd'hui. En 2024, la majorité des actions a été vendue à la société d'investissement Craft Capital, gérée par une famille d'entrepreneurs du secteur laitier, qui entend poursuivre la marque, son approche terre à terre et sa culture d'entreprise. “Nous ne sommes plus une véritable entreprise familiale, même si Henk Smit détient encore une participation minoritaire, mais le cœur de la famille est toujours profondément ancré en nous, et nous ne voulons pas perdre cet esprit familial. Il est devenu partie intégrante de notre culture, et nous voulons le transmettre à nos clients,” dit Kef van Helbergen. “Vous recevez tellement en retour des gens. Et je pense que c'est pourquoi j'ai pris ce poste. Au début, j'étais vraiment surpris de voir à quel point tout le monde était amical et abordable. C'est un sentiment formidable et ne peut pas être surestimé.” Malgré sa taille – Kees Smit détient une part de marché de 18 à 20% – ce sentiment de bien-être et d'amabilité se reflète sur le plancher des ventes et est devenu un facteur de vente important. Les conseils sont importants, et les clients le savent aussi.
Rendre les expériences en plein air agréables
Kees Smit travaille actuellement à prolonger l'activité de quelques mois. “Jusqu'à présent, les meubles de jardin étaient une activité saisonnière – la haute saison dure environ six à sept mois, puis elle s'essouffle. Nous voulons modifier notre offre pour étendre la saison, par exemple avec des produits spéciaux. Pensez à des choses comme le chauffage de terrasse pour les mois plus froids et des accessoires qui peuvent être utilisés en dehors de la saison estivale. C'est un processus lent, car nous ne pouvons pas créer une offre toute l'année du jour au lendemain, mais nous travaillons à apporter quelques changements ici,” dit Kef van Helbergen. Le groupe de clients, actuellement autour de 40 ans et plus, doit également être continuellement élargi avec des solutions pour les jeunes, non seulement en termes de niveau de prix, mais aussi en ce qui concerne le style et le design. De nouvelles ouvertures de marché sont à l'ordre du jour ; il y a encore un grand potentiel pour de nouvelles salles d'exposition aux Pays-Bas, et des ouvertures en Allemagne sont également envisagées en raison de la forte proportion de clients allemands. De nombreuses questions restent sur lesquelles Kees Smit travaillera sous sa nouvelle direction dans les années à venir. Mais l'objectif principal de rendre les expériences en plein air des gens aussi agréables que possible prévaudra.
Meubles en magasin et en ligne
Cela renforce également l'accent sur le concept omnicanal de Kees Smit, qui est devenu extrêmement important pour l'entreprise de mobilier de jardin ces dernières années. « Aujourd'hui, la recherche de produits commence en ligne. Les clients naviguent sur le site web, composent des produits ou des ensembles complets qu'ils peuvent imaginer pour leurs jardins, puis se rendent en magasin pour obtenir des conseils, regarder les produits sur place et bénéficier du soutien de notre personnel, » déclare Kef van Helbergen. « Environ 73 % de nos clients commencent en ligne, mais 25 à 27 % des clients se rendent également directement en magasin. C'est pourquoi le site web et le showroom sont extrêmement importants pour nous et deviennent de plus en plus proches. Dans nos salles d'exposition, les clients peuvent voir, toucher, essayer et expérimenter les produits. » Et pour Kees Smit, il s'agit de vivre une expérience, pas seulement aujourd'hui, mais depuis plus de 80 ans. Les parents de Kees Smit (son père s'appelant également Kees) tenaient un magasin d'articles ménagers à Almelo, d'abord comme une entreprise mobile avec un cheval et une charrette, puis comme un magasin fixe. Dans les années 1960, ils ont commencé à exposer des meubles de jardin devant leur magasin et il est rapidement apparu que les meubles de jardin seraient l'avenir. Le père Kees Smit, son fils Kees et plus tard son petit-fils Henk ont fait de l'entreprise ce qu'elle est aujourd'hui. En 2024, la majorité des actions a été vendue à la société d'investissement Craft Capital, dirigée par une famille d'entrepreneurs du secteur laitier, qui compte poursuivre la marque, son approche terre-à-terre et sa culture d'entreprise. « Nous ne sommes plus une véritable entreprise familiale, même si Henk Smit détient encore une participation minoritaire, mais le cœur de la famille est toujours profondément ancré en nous, et nous ne voulons pas perdre cet esprit de famille. Il est devenu partie intégrante de notre culture, et nous voulons le transmettre à nos clients, » dit Kef van Helbergen. « On reçoit tellement en retour de la part des gens. Et je pense que c'est pour cela que j'ai accepté ce poste. Au début, j'étais vraiment surpris de voir à quel point tout le monde était amical et abordable. C'est une sensation formidable et cela ne peut pas être surestimé. » Malgré sa taille – Kees Smit détient une part de marché de 18 à 20 % – ce sentiment de bien-être et de convivialité se reflète sur le plancher de vente et est devenu un facteur de vente important. Le conseil est important, et les clients le savent aussi.
Rendre les expériences en plein air agréables
Kees Smit travaille actuellement à prolonger l'activité de quelques mois. « Jusqu'à présent, les meubles de jardin étaient une activité saisonnière – la haute saison dure environ six à sept mois, puis cela se calme. Nous voulons changer notre offre pour prolonger la saison, par exemple avec des produits spéciaux. Pensez à des choses comme le chauffage de terrasse pour les mois plus frais et des accessoires qui peuvent être utilisés en dehors de la haute saison estivale. C'est un processus lent, car nous ne pouvons pas établir une offre annuelle du jour au lendemain, mais nous travaillons à apporter quelques changements ici, » dit Kef van Helbergen. Le groupe de clients, actuellement âgé d'environ 40 ans et plus, doit également être continuellement élargi avec des solutions pour les jeunes, non seulement en termes de niveau de prix, mais aussi en ce qui concerne le style et le design. De nouvelles ouvertures de marché sont à l'ordre du jour ; il reste encore un grand potentiel pour de nouveaux showrooms aux Pays-Bas, et des ouvertures en Allemagne sont également envisagées en raison de la forte proportion de clients allemands. Il y a encore de nombreux problèmes sur lesquels Kees Smit travaillera sous sa nouvelle direction dans les années à venir. Mais l'objectif principal de rendre les expériences en plein air des gens aussi agréables que possible prévaudra.