Ispirazione per il giardino da toccare e cliccare
Intervista a Kef van Helbergen, CEO di Kees Smit Tuinmeubelen B.V.
Oggi, i clienti non acquistano solo un prodotto, ma desiderano intraprendere un viaggio quando fanno shopping, specialmente in relazione a prodotti carichi di emozioni come i mobili da giardino. Questi prodotti rappresentano la vita all'aria aperta, lunghe serate estive con amici, il primo caffè del mattino sulla soglia di casa. Kees Smit Tuinmeubelen B.V. mette in mostra perfettamente questi momenti emotivi. Il principale specialista di mobili da giardino nei Paesi Bassi è popolare non solo tra i suoi compatrioti; anche i clienti tedeschi apprezzano ordinare online o passeggiare tra i mondi giardino amorevolmente progettati nei negozi XXL dell'esperto di mobili ad Almelo, Amersfoort, Venlo e, dal 12 marzo, anche a Eindhoven.
Il mercato dei mobili da giardino si è sviluppato rapidamente negli ultimi anni. Giardini, patii e balconi stanno diventando sempre più importanti per coloro che cercano soluzioni attraenti e decorative che portino atmosfera nei loro spazi verdi. 'Outdoors at home' è un messaggio di marca importante per Kees Smit, che diventerà ancora più prominente nei suoi showroom da quest'anno in poi. E i negozi di Kees Smit sono davvero impressionanti, con la loro vasta area indescrivibile di oltre 8.000 m2. “Attualmente gestiamo negozi ad Almelo, Amersfoort, Venlo ed Eindhoven, ognuno copre oltre 8.000 m2, dove presentiamo l'intera gamma dei nostri mobili e accessori. Questi non sono corridoi senza anima allineati con panche, sedie e tavoli, ma spazi esterni luminosi e accoglienti che soddisfano anche le esigenze specifiche dei clienti,” sottolinea Kef van Helbergen, che è al timone dell'azienda come nuovo CEO da nove mesi. “Vedete, i clienti non vogliono solo mobili da giardino, vogliono una vera esperienza. Ed è quello che trovano da noi sotto temi specifici: mangiare & godere, sdraiarsi e rilassarsi, ombra & comfort, ospitalità professionale, e decorare & atmosfera.” In ognuna di queste situazioni, Kees Smit espone set completi di soluzioni. “Certo, è un grande investimento ridisegnare le esposizioni in modo tale che l'esperienza sia in primo piano. Ma abbiamo già dimostrato questo in passato e ora vogliamo svilupparlo ulteriormente. All'inizio di marzo, abbiamo aperto un nuovo negozio a Eindhoven, e anche i nostri negozi esistenti saranno presentati più coerentemente con il nuovo approccio,” dice Kef van Helbergen. “Ci interessano quei momenti speciali in cui i clienti vogliono uscire.”
Arredamento per interni e online
Questo rinforza anche l'attenzione sul concetto omni-canale di Kees Smit, che è diventato estremamente importante per l'azienda di mobili da giardino negli ultimi anni. “Oggi, la ricerca dei prodotti inizia online. I clienti navigano sul sito web, compongono prodotti o set completi che possono immaginare per i loro giardini, e poi vanno al negozio per ricevere consigli, guardare i prodotti sul posto e ottenere supporto dal nostro personale,” dice Kef van Helbergen. “Circa il 73% dei nostri clienti inizia online, ma dal 25 al 27% dei clienti si dirige direttamente al negozio. Ecco perché sia il sito web che la sala mostra sono estremamente importanti per noi e si stanno avvicinando sempre di più. Nei nostri showroom, i clienti possono vedere, toccare, provare ed esperire i prodotti.” E Kees Smit è tutto incentrato sull'esperienza, non solo oggi, ma da oltre 80 anni. I genitori di Kees Smit (con suo padre anch'esso chiamato Kees) gestivano un negozio di articoli per la casa ad Almelo, inizialmente come attività mobile con un cavallo e un carretto, poi come negozio fisso. Negli anni '60, posero mobili da giardino fuori dal loro negozio e si dimostrò subito che i mobili da giardino sarebbero stati il futuro. Kees Smit padre, suo figlio Kees e più tardi suo nipote Henk hanno reso l'azienda ciò che è oggi. Nel 2024, la maggioranza delle quote è stata venduta alla compagnia di investimento Craft Capital, gestita da una famiglia di imprenditori del settore lattiero-caseario, che intende continuare il marchio, il suo approccio semplice e la sua cultura aziendale. “Non siamo più un vero e proprio affare di famiglia, anche se Henk Smit possiede ancora una quota di minoranza, ma il cuore della famiglia è ancora profondamente radicato in noi, e non vogliamo perdere quello spirito familiare. È diventato parte della nostra cultura, e vogliamo trasmetterlo ai nostri clienti,” dice Kef van Helbergen. “Ricevi così tanto in cambio dalle persone. E penso che sia per questo che ho assunto questa posizione. Inizialmente, ero davvero sorpreso di quanto tutti fossero amichevoli e accessibili. È una sensazione fantastica e non può essere sopravvalutata.” Nonostante le sue dimensioni – Kees Smit ha una quota di mercato del 18 al 20% – questo senso di benessere e cordialità si riflette sul pavimento di vendita ed è diventato un importante fattore di vendita. Il consiglio è importante, e anche i clienti lo sanno.
Rendere piacevoli le esperienze all'aperto
Kees Smit sta attualmente lavorando per estendere l'attività di alcuni mesi. “Finora, i mobili da giardino sono stati un business stagionale – la stagione di punta dura circa sei-sette mesi, poi si attenua. Vogliamo cambiare la nostra offerta per allungare la stagione, ad esempio con prodotti speciali. Pensate a cose come il riscaldamento per i patio nei mesi più freddi e accessori che possono essere utilizzati fuori dalla stagione estiva di punta. Questo è un processo lento, perché non possiamo costruire un'offerta annuale da un giorno all'altro, ma stiamo lavorando per apportare alcune modifiche qui,” dice Kef van Helbergen. Il gruppo di clienti, attualmente di circa 40 anni e più, deve essere costantemente ampliato con soluzioni per persone più giovani, non solo in termini di livello di prezzo, ma anche per quanto riguarda stile e design. Le nuove aperture di mercato sono all'ordine del giorno; c'è ancora un grande potenziale per nuovi showroom nei Paesi Bassi, e si sta anche considerando di aprirne in Germania a causa dell'alta percentuale di clienti tedeschi. Ci sono ancora molte questioni su cui Kees Smit lavorerà sotto la nuova gestione nei prossimi anni. Ma l'obiettivo principale di rendere le esperienze all'aperto delle persone il più piacevoli possibile prevarrà.