Tuininspiratie om aan te raken en te klikken
Interview met Kef van Helbergen, CEO van Kees Smit Tuinmeubelen B.V.
Tegenwoordig kopen klanten niet alleen een product, ze willen meegenomen worden op een reis wanneer ze winkelen, vooral als het gaat om emotionele producten zoals tuinmeubelen. Deze producten staan voor buitenleven, lange zomeravonden met vrienden, de eerste ochtendkoffie op de drempel. Kees Smit Tuinmeubelen B.V. toont deze emotionele momenten perfect. De toonaangevende specialist voor tuinmeubelen in Nederland is niet alleen populair bij zijn landgenoten; Duitse klanten genieten er ook van om online te bestellen of door de liefdevol ontworpen tuinwerelden in de XXL-winkels van de meubelexpert in Almelo, Amersfoort, Venlo en sinds 12 maart ook in Eindhoven te slenteren.
De markt voor tuinmeubelen heeft zich de afgelopen jaren snel ontwikkeld. Tuinen, patio's en balkons worden steeds belangrijker voor mensen die aantrekkelijke en decoratieve oplossingen zoeken die sfeer brengen in hun groene ruimtes. ‘Thuis buitenshuis’ is een belangrijke merkboodschap voor Kees Smit, die vanaf dit jaar nog prominenter zal worden in zijn showrooms. En de winkels van Kees Smit zijn inderdaad indrukwekkend, met hun onbeschrijfelijk grote oppervlakte van meer dan 8.000 m2. “We hebben momenteel winkels in Almelo, Amersfoort, Venlo en Eindhoven, elk met een oppervlakte van meer dan 8.000 m2, waar we ons volledige assortiment meubels en accessoires presenteren. Dit zijn geen zielloze gangen met banken, stoelen en tafels, maar heldere, uitnodigende buitenruimtes die ook tegemoetkomen aan de specifieke behoeften van klanten,” benadrukt Kef van Helbergen, die sinds negen maanden aan het roer staat van het bedrijf als nieuwe CEO. “Ziet u, klanten willen niet alleen tuinmeubelen, ze willen een echte ervaring. En dat vinden ze bij ons onder specifieke thema's: eten & genieten, loungen en ontspannen, schaduw & comfort, professionele gastvrijheid en decoreren & sfeer.” In elk van deze situaties toont Kees Smit complete sets van oplossingen. “Natuurlijk is het een grote investering om tentoonstellingen zo te herontwerpen dat de ervaring voorop staat. Maar dit hebben we in het verleden al aangetoond en nu willen we dit verder ontwikkelen. Begin maart openden we een nieuwe winkel in Eindhoven, en onze bestaande winkels zullen ook consistenter gepresenteerd worden met de nieuwe aanpak,” zegt Kef van Helbergen. “We zijn geïnteresseerd in die speciale momenten waarop klanten naar buiten willen.”
Meubilair in de winkel en online
Dit versterkt ook de focus op het omni-channel concept van Kees Smit, dat de afgelopen jaren uiterst belangrijk is geworden voor het tuinmeubelbedrijf. “Tegenwoordig begint de productzoektocht online. Klanten klikken door de website, stellen producten of complete sets samen die ze zich kunnen voorstellen voor hun tuinen, en gaan dan naar de winkel om advies te krijgen, de producten ter plaatse te bekijken en ondersteuning te krijgen van ons personeel,” zegt Kef van Helbergen. “Ongeveer 73% van onze klanten start online, maar 25 tot 27% van de klanten gaat ook rechtstreeks naar de winkel. Daarom zijn zowel de website als de showroom uiterst belangrijk voor ons en groeien ze steeds meer naar elkaar toe. In onze showrooms kunnen klanten de producten bekijken, aanraken, uitproberen en ervaren.” En Kees Smit draait helemaal om ervaring, niet alleen vandaag, maar al meer dan 80 jaar. De ouders van Kees Smit (waarvan zijn vader ook Kees heette) runden een huishoudwinkel in Almelo, eerst als mobiel bedrijf met een paard en wagen, daarna als een vaste winkel. In de jaren zestig zetten ze tuinmeubilair buiten hun winkel en het was al snel duidelijk dat tuinmeubilair de toekomst zou zijn. Vader Kees Smit, zijn zoon Kees en later zijn kleinzoon Henk hebben van het bedrijf gemaakt wat het nu is. In 2024 werd het meerderheidsbelang verkocht aan het investeringsbedrijf Craft Capital, gerund door een familie van ondernemers uit de zuivelindustrie, die van plan zijn het merk, de nuchtere aanpak en de bedrijfscultuur voort te zetten. “We zijn niet langer een echt familiebedrijf, ook al bezit Henk Smit nog steeds een minderheidsbelang, maar het hart van de familie zit nog diep in ons, en we willen die familiesfeer niet verliezen. Het is onderdeel van onze cultuur geworden, en we willen dat overbrengen op onze klanten,” zegt Kef van Helbergen. “Je krijgt zoveel terug van mensen. En ik denk dat dat is waarom ik deze positie heb aanvaard. Aanvankelijk was ik echt verrast door hoe vriendelijk en benaderbaar iedereen was. Het is een geweldig gevoel en mag niet worden onderschat.” Ondanks de omvang – Kees Smit heeft een marktaandeel van 18 tot 20% – wordt dit gevoel van welzijn en vriendelijkheid weerspiegeld op de verkoopvloer en is het een belangrijke verkoopfactor geworden. Advies is belangrijk, en dat weten klanten ook.
Buitenervaringen aangenaam maken
Kees Smit werkt momenteel aan het verlengen van het seizoen met enkele maanden. “Tot nu toe was tuinmeubilair een seizoensgebonden business – het hoogseizoen duurt ongeveer zes tot zeven maanden, daarna neemt het af. We willen ons aanbod veranderen om het seizoen uit te breiden, bijvoorbeeld met speciale producten. Denk aan zaken zoals terrasverwarming voor de koelere maanden en accessoires die buiten het hoogzomerseizoen gebruikt kunnen worden. Dit is een langzaam proces, omdat we niet van de ene op de andere dag een jaarrond aanbod kunnen opbouwen, maar we zijn bezig met enkele veranderingen hier,” zegt Kees van Helbergen. De klantengroep, momenteel rond 40 en ouder, zal ook continu worden uitgebreid met oplossingen voor jongere mensen, niet alleen qua prijsniveau, maar ook met betrekking tot stijl en design. Nieuwe marktopeningen staan op de agenda; er is nog steeds een groot potentieel voor nieuwe showrooms in Nederland, en ook openingen in Duitsland worden overwogen vanwege het hoge aandeel Duitse klanten. Er zijn nog vele zaken waar Kees Smit de komende jaren onder het nieuwe management aan zal werken. Maar de hoofdfocus om de buitenervaringen van mensen zo aangenaam mogelijk te maken zal blijven bestaan.