Eat the World de RTL Deutschland: Experimentando una ciudad con todos los sentidos
Entrevista con Astrid Hamer, Directora Ejecutiva, y Tanja Zismer, Jefa de Marketing de Eat the World GmbH
¿Quieres experimentar un barrio con todos los sentidos y aprender algo más emocionante que cuándo se construyó la iglesia local? Desde 2008, Eat the World lleva a los participantes de sus recorridos urbanos en viajes culinarios y culturales de tres horas de duración, y no solo se ha convertido en el líder del mercado en su segmento, sino que también captó la atención de Gruner + Jahr, que adquirió la empresa en 2017 y más tarde la integró en RTL. Con Wirtschaftsforum, la Directora Ejecutiva Astrid Hamer y la Jefa de Marketing Tanja Zismer hablaron sobre la fortaleza de su marca, la posicionamiento único en el mercado y la próxima fusión con la marca hermana Meet the World.
Wirtschaftsforum: Eat the World fue fundado en 2008 por dos fundadoras, antes de que finalmente fuera comprado por Gruner + Jahr en 2017 y ahora pertenece a RTL Deutschland y Bertelsmann. ¿Qué encontró su casa editorial tan interesante en esta empresa?
Astrid Hamer: Como editora en Gruner + Jahr, estuve a cargo de nuestros títulos de comida durante mucho tiempo, que incluían marcas fuertes como "essen & trinken". Habíamos estado lidiando intensamente desde hace tiempo con la pregunta de cómo podríamos transmitir este estilo de vida también de otras maneras. Eat the World nos impresionó desde el principio por esta razón, simplemente porque en esta empresa, con su oferta y actitud, se palpaba la misma pasión por la culinaria, los descubrimientos y el disfrute que también nosotros vivimos en el día a día.
Wirtschaftsforum: ¿Qué concepto se esconde exactamente detrás de Eat the World?
Tanja Zismer: Ahora ofrecemos en 56 ciudades de toda Alemania recorridos culturales-culinarios y experiencias urbanas. En el corazón de esto están nuestras tours gastronómicos, en los cuales por tour hasta 16 invitados son guiados durante tres horas por un barrio de la ciudad, especialmente en las grandes ciudades un poco alejados de los caminos turísticos bien conocidos. Allí, nuestros guías llevan a los participantes a hasta seis negocios, cafés, restaurantes, tiendas gourmet u otros locales que son propiedad de sus dueños, los cuales capturan el carácter particular y el ambiente vivencial del barrio lo más cercanamente posible. Así, nuestros visitantes realmente pueden experimentar, vivir, saborear y disfrutar este lugar en toda su diversidad e individualidad con todos los sentidos.
Wirtschaftsforum: ¿Qué hace especiales a sus tours por la ciudad?
Astrid Hamer: Probablemente, lo primero sean nuestros guías, ya que conocen sus respectivos barrios como la palma de su mano y, por eso, pueden contar a nuestros huéspedes mucho más que los datos y hechos usualmente aburridos sobre cuándo se construyó la iglesia o se inauguró el ayuntamiento. Más bien, queremos entusiasmar a nuestras participantes con historias y anécdotas que permanezcan en la memoria y que se quieran compartir también con una copa de vino. En un buen tour, se debe poder descubrir y experimentar algo, debe ser emocionante y divertido – y especialmente en el contexto culinario, nada supera a una recomendación secreta como un restaurante especial o una tienda que puede encantar como un pequeño tesoro encantador.
Wirtschaftsforum: Incluso antes de la adquisición por Gruner + Jahr, Eat the World pudo conseguir impresionantes tasas de crecimiento con este modelo de negocio.
Tanja Zismer: Además de todos los enfoques basados en datos que seguimos hoy en día, Eat the World convenció en ese entonces y sigue convenciendo no solo por un impresionante marketing de boca a boca: Una gira exitosa que realmente haya deleitado a los participantes, que pudiera convencer por su individualidad y una experiencia exitosa y sobre la que la gente entonces hablaba en sus familias y círculos de amigos, fue y es esencial para este crecimiento. El mayor impacto que resultó de la adquisición por Gruner + Jahr para Eat the World pudo, por supuesto, desencadenar un impulso adicional: después de la adquisición en 2017, hemos duplicado nuestro volumen de ventas en dos años y, desde entonces, incluso lo hemos triplicado.
Wirtschaftsforum: Y luego llegó la pandemia, que probablemente paralizó por completo su empresa.
Astrid Hamer: Debido a que no se permitían los tours en grupo, las restricciones debido al coronavirus significaron básicamente una prohibición profesional de once meses para nosotros. En estos tiempos difíciles pudimos beneficiarnos profundamente de la fuerza de nuestras estructuras corporativas: por lo tanto, no tuvimos que despedir a ninguno de nuestros empleados y, por lo tanto, estábamos en una buena posición para comenzar de inmediato después de los confinamientos, con un éxito impresionante. Ya en 2022 habíamos superado los récords de ventas de la época anterior al coronavirus. Esto es algo que apenas ha logrado otra empresa turística.
Wirtschaftsforum: ¿A qué atribuye este efecto?
Astrid Hamer: Tenemos un vínculo increíblemente fuerte y directo con nuestros clientes. No somos una plataforma anónima, difícil de entender y por lo tanto intercambiable, que solo media en tours, sino que como organizadores representamos calidad, confianza y un enfoque directo al cliente.
Todo el equipo había trabajado durante muchos años en construir una base de clientes leales y una reputación confiable a través de su esfuerzo constante y su apasionada dedicación. Justo en un momento de incertidumbre general, como una pandemia, este arduo trabajo ha dado sus frutos. La gente confiaba en que podíamos protegerlos eficazmente con nuestras medidas de seguridad.
Wirtschaftsforum: Junto a Eat the World, ha surgido una segunda marca, Meet the World, con un enfoque ligeramente diferente.
Astrid Hamer: Con Eat the World, adquirimos una competencia extremadamente fuerte en el desarrollo y organización de tours – ya que no solo el proceso creativo, de capturar y transportar con precisión la esencia y la atmósfera de un barrio es complejo, sino también el esfuerzo logístico detrás de esto es todo menos trivial: después de todo, nuestros tours pueden ser reservados hasta dos horas antes de la hora de inicio, y aún así, en los restaurantes y cafés todos los platos junto con pedidos especiales deben ser servidos puntualmente. Queríamos ofrecer esta competencia central más allá del marco culinario – con tours de misterio, tours de quiz en los que los participantes pueden jugar entre ellos y contra otros, y nuestros GEOLINO rallyes urbanos, que también son atractivos para niños y jóvenes. Sin embargo, dado que estos elementos no necesariamente estaban directamente relacionados con el enfoque culinario de Eat the World, queríamos establecer primero una marca propia con Meet the World.
Wirtschaftsforum: Sin embargo, ahora se planea fusionar ambas marcas - ¿por qué?
Tanja Zismer: Con Eat the World, nos hemos convertido en líderes de mercado en nuestro segmento – queremos asegurar y expandir esta posición. Francamente, ha sido más difícil y probablemente más costoso establecer una segunda marca con Meet the World. Las primeras pruebas han reforzado nuestra creencia de que nuestras ofertas de Meet the World se beneficiarán enormemente de la marca sosteniblemente establecida y apreciada de Eat the World, si las ofrecemos en el mismo entorno. Eat the World tendrá una oferta aún más amplia, a su vez, proporcionando un atractivo aún más fuerte para un público más diverso. Desde la perspectiva del grupo, las sinergias son, por supuesto, obvias: solo necesitamos mantener un sitio web y no necesitaremos presupuestos de marketing separados. Al mismo tiempo, aprovechamos la fusión de las dos marcas como una oportunidad para mejorar nuestra gestión de marca con una actualización completa del diseño corporativo, así como el relanzamiento de un nuevo sitio web y la focalización en 'Mobile first' para hacer nuestra presencia en línea aún más atractiva y fácil de usar. Así, también queremos sentar las bases para un mayor crecimiento: porque en una época que se vuelve cada vez más digital, las experiencias compartidas con seres queridos son aún más valiosas.