Plaisir, innovation et la renaissance d'une marque culte
Interview avec Philipp Zinggl, SG Brand Managing Director de VAP restaurants GmbH et Andrea Pichler, Brand & Marketing Lead de SG Brands
La restauration systémique a subi une transformation impressionnante ces dernières années. Passant de concepts standardisés à des expériences individuelles qui mettent l'accent sur la qualité et la satisfaction des clients, le secteur est aujourd'hui plus diversifié que jamais. VAPIANO, en tant que l'une des marques les plus célèbres de la restauration systémique, n'a pas seulement accompagné ce changement, mais a joué un rôle déterminant dans sa mise en œuvre. En Autriche, la marque sous l'égide de VAP restaurants GmbH montre à quoi peut ressembler une combinaison réussie d'innovation, de tradition et d'hospitalité.
La société VAP restaurants GmbH a réussi à revitaliser la marque VAPIANO après la faillite de la société mère allemande et à la remettre sur la voie du succès en Autriche. Avec un fort accent sur la qualité, l'expérience client et des concepts innovants, Andrea Pichler et Philipp Zinggl démontrent comment transformer les défis en opportunités.
Une marque en transition
La société VAP restaurants GmbH, connue pour sa marque populaire VAPIANO, a traversé des années turbulentes. Suite à la faillite de la société mère allemande en 2020, Josef Donhauser, avec Philipp Zinggl, a repris la branche autrichienne de la marque. «Nous avons sauvé VAPIANO de la faillite et nous sommes fiers de la façon dont nous nous sommes développés depuis», explique Philipp Zinggl, Directeur Général de la marque SG. Aujourd'hui, l'Autriche est le deuxième plus grand marché de la marque après l'Allemagne avec 13 restaurants et environ 500 employés. Cependant, la reprise n'a pas été facile. La faillite a laissé des défis économiques ainsi qu'une image de marque ébréchée. «Beaucoup de longs serviteurs, les soi-disant Vapianisti, sont restés et ont été cruciaux pour notre nouveau départ», rapporte Philipp Zinggl. En plus de la loyauté de l'équipe, une sélection de sites bien pensée et un retour à la philosophie de la marque ont aidé à repositionner VAPIANO en Autriche. «Nous nous sommes concentrés sur ce qui fait VAPIANO: qualité, fraîcheur et hospitalité.»
Satisfaction clientèle au centre des préoccupations
Un objectif principal était l'amélioration du parcours client. Autrefois, les longs temps d'attente et le manque de synchronisation des plats posaient problème. Andrea Pichler, Brand & Marketing Lead depuis juillet 2024, décrit les changements stratégiques : « Nous avons augmenté la vitesse du service et, grâce à de nouvelles technologies telles que les commandes préalables, nous avons assuré que les clients puissent savourer leurs repas simultanément. » Néanmoins, VAPIANO reste fidèle à ses racines : tous les plats sont préparés frais, personnalisés et cuisinés dans une cuisine ouverte sous les yeux des clients. La diversité des plats est une autre force. « Des recettes classiques comme les pâtes Bolognese et Carbonara aux alternatives modernes et véganes, notre menu offre quelque chose pour tout le monde », explique Andrea Pichler. Les spécialités saisonnières comme le Filetto di Manzo, un tendre filet de bœuf, soulignent la diversité culinaire. On est particulièrement fier de la possibilité de personnalisation : « Que ce soit plus de fromage ou un extra piment, nous répondons aux désirs de nos clients », ajoute Andrea Pichler.
Renforcer les forces : Fraîcheur, expérience et innovation numérique
Un élément central de la stratégie future est l'accentuation des forces de la marque. « Notre pâte est fabriquée frais tous les jours dans les restaurants. Souvent, les clients peuvent observer dans la cuisine ouverte comment les Vapianisti préparent les plats avec passion », souligne Andrea Pichler. Cette combinaison de fraîcheur et de transparence souligne l'exigence de qualité élevée de la marque. La numérisation joue également un rôle important. VAPIANO a lancé une nouvelle application qui intègre les commandes préalables et un système de récompense avec points de fidélité. « Nous voulons offrir une valeur ajoutée à nos clients et en même temps améliorer la convivialité », explique Andrea Pichler. Les premiers exemples sur les marchés internationaux comme la France et la Grande-Bretagne ont déjà montré à quel point ces concepts peuvent être réussis. L'expérience est également au cœur des préoccupations. Avec des initiatives telles que la 'VAPPY HOUR', VAPIANO apporte le style de vie italien directement à ses clients. Les ateliers apéritivo, où les participants apprennent des faits intéressants sur le Limoncello, l'Aperol et d'autres classiques italiens, sont désormais un grand succès. Les cours de cuisine, qui se sont établis comme des événements d'équipe idéaux ou des opportunités de formation privées, sont également très demandés. « Nous misons sur des expériences qui soulignent le facteur plaisir de notre marque », déclare Andrea Pichler.
Formats plus petits, plus grandes possibilités
Un élément clé pour l'expansion est le développement de formats de restaurant plus petits. En février 2024, VAPIANO a ouvert son premier restaurant compact à Vienne, couvrant seulement 350 m². Philipp Zinggl y voit une grande opportunité : « Avec ces formats plus petits, nous pouvons réaliser le concept VAPIANO même dans les petites villes. Là où les grandes chaînes de restauration sont rarement présentes, il y a un énorme potentiel. » Philipp Zinggl souligne que les petits restaurants ne sont pas seulement plus efficaces du point de vue économique, mais permettent également d'atteindre de nouveaux groupes cibles. « Les gens dans les petites villes apprécient particulièrement la disponibilité des marques connues localement. Notre tâche est d'offrir l'expérience VAPIANO dans un cadre approprié », explique-t-il. Avec un accent clair sur l'innovation, la satisfaction du client et l'authenticité, la société VAP restaurants GmbH prouve qu'une marque peut se réinventer avec succès. « Nous croyons fermement en notre produit et en la capacité de notre équipe à exploiter encore beaucoup de potentiel », résume Philipp Zinggl. Aujourd'hui plus que jamais, VAPIANO est synonyme de plaisir, de joie de vivre et de la Dolce Vita – restant ainsi un leader dans la restauration organisée.