Impasto, Team, Tempo: La Ricetta per il Successo
Intervista con Jürgen Rosar, Amministratore Delegato della BAKER & BAKER Germany GmbH
Dopo il carve-out dal gruppo CSM Bakery, BAKER & BAKER si è affermata come un player indipendente nel mercato europeo dei prodotti da forno surgelati. Jürgen Rosar, Amministratore Delegato della BAKER & BAKER Germany GmbH a Brema, spiega come l'azienda stia navigando verso una crescita sostenibile e il traguardo del miliardo di euro di fatturato, grazie al cambiamento culturale, alla focalizzazione strategica e all'innovazione digitale.
Wirtschaftsforum: Signor Rosar, BAKER & BAKER è emerso circa cinque anni fa da CSM Bakery e da allora si è posizionato in modo indipendente sul mercato. Quali misure ha dovuto adottare dal suo ingresso per rendere l'azienda ora redditizia e culturalmente stabile?
Jürgen Rosar: Il passo più importante è stato trasformare la semplice ‘separazione’ in una vera identità. Abbiamo quindi affrontato tre livelli in parallelo. Prima l'organizzazione: ruoli chiari, gerarchie piatte, matrici invece di silos. La mia collega e co-amministratrice delegata Kristina Weiss si occupa di Finance & Admin, io gestisco le funzioni orientate al mercato. Poi la cultura: apprezzamento più orientamento ai risultati. Può sembrare banale, ma quando il CEO non ha più un ufficio, ma si trova in uno spazio aperto, i 70 collaboratori di Brema percepiscono che la trasparenza non è solo una parola vuota. E infine il modello di business, passando dalla pura vendita di volumi a un approccio basato sui Key Account con quattro canali di distribuzione strategici: Discount, Retail, QSR-Foodservice e Grossisti. Abbiamo deliberatamente trasferito clienti piccoli e con margini bassi ai grossisti e investiamo invece in quei partner che possono scalare. Ciò ha ottimizzato la nostra base di costi e migliorato contemporaneamente l'EBITDA.
Wirtschaftsforum: La competizione per gli spazi dei carrelli della spesa presso Aldi, Lidl, Rewe & Co. è brutale. In cosa si differenzia BAKER & BAKER a livello di contenuto?
Jürgen Rosar: Noi spicchiamo con marchi forti: grazie alla licenza esclusiva di Mondelez, tutti i muffin di Milka, i donut di Oreo e i cookie di Cadbury nel frigorifero europeo provengono affidabilmente da noi. Si aggiunge anche la velocità nell'innovazione. Gestiamo un radar di tendenze paneuropeo, dove dodici stabilimenti in otto paesi segnalano dati di consumo settimanalmente. Così nascono prodotti come il nostro Tomato-Franz, un Franzbrötchen saporito che ha fatto colpo alla Internorga. Ciò che conta è anche l'espertizia di categoria: i prodotti da forno surgelati non devono solo essere gustosi, ma devono anche funzionare logisticamente: stabili nel scongelamento e nella cottura, pochi chilometri di trasporto, catene di approvvigionamento prevedibili. Qui ci aiutano strumenti di previsione supportati da IA, che compensano la volatilità dovuta a pandemie e guerre. E infine, convinciamo con una vera partnership: presso un cliente QSR leader, abbiamo ristrutturato l'assortimento di snack in modo tale che segnala il 18% in meno di sprechi alimentari. Questo crea un legame che va oltre il prezzo.
Wirtschaftsforum: Molti imprenditori del settore medio parlano di New Work e digitalizzazione. Cosa succede concretamente in BAKER & BAKER, al di là degli slogan?
Jürgen Rosar: New Work inizia dall'ambiente: il nostro ufficio a Brema nella Überseestadt è uno spazio liberamente configurabile di 1.600 m2 con cabine per la concentrazione, caffetteria-lounge e cucina creativa. Qui gli sviluppatori degustano prodotti direttamente accanto ai manager di grandi conti. Per noi, digitalizzazione non significa solo aggiornamenti SAP, ma applicazioni vicine al mercato: stiamo testando un chatbot AI che risponde in tempo reale alle domande degli operatori di panetterie. Inoltre, stiamo pilotando uno strumento di riconoscimento delle immagini che rileva gli scaffali vuoti nelle stazioni di panetteria self-service e innesca automaticamente riordini. Internamente, promuoviamo la democratizzazione dei dati. Ogni dirigente ha accesso a dashboard in tempo reale con dati su fatturato, scarti e consumo energetico. Questo radica la responsabilità.
Wirtschaftsforum: Dove ci porterà il viaggio nei prossimi cinque anni - in termini di numeri, mercati e temi?
Jürgen Rosar: Vogliamo continuare a crescere, sia organicamente che tramite partecipazioni mirate in start-up alimentari che portano velocità nei segmenti basati su piante e proteine. A livello internazionale, la Germania/Austria continua a crescere come il maggior mercato continentale, ma stiamo anche istituendo una società nazionale in Polonia e abbiamo aperto un ufficio a Dubai nel 2024 per servire meglio il Medio Oriente e l'Asia. I temi che mi guidano sono tre obiettivi: crescita redditizia, digitalizzazione orientata al cliente e employer branding. Vogliamo trasmettere che qui si può lavorare senza politica, ma con grande capacità di creare. La mia visione è: ispiriamo il mercato con momenti di piacere, mentre internamente creiamo un ambiente di apprendimento in cui il cambiamento è divertente e le persone sono felici di assumersi responsabilità.
Wirtschaftsforum: Qual è la sua motivazione personale a moderare questo cambiamento ancora e ancora?
Jürgen Rosar: Lavoro nel settore alimentare da oltre 25 anni. Dagli anni trascorsi in aziende come Aldi, Metro e Oetker, oggi trascrivo ricette per quasi ogni situazione di crisi. Nelle PMI posso agire imprenditorialmente, con piena responsabilità sui risultati economici, decisioni rapide e stretto contatto con i clienti: mi trovo personalmente sul campo. Il cambiamento è il mio elisir di vita, perché porta le persone da A a B. Quando i colleghi vedono che i cambiamenti hanno effetto – migliori risultati finanziari, clienti orgogliosi, feedback positivo dall'Inghilterra – allora si verifica quel famoso effetto volano. Dare una spinta continua a questo processo è sinceramente gratificante per me.