Wirtschaftsforum : Monsieur Strumpen, la tradition du chocolat de votre maison remonte à loin. Comment a commencé l'histoire de Guylian ?

Michael Strumpen : L'entreprise a été fondée en 1958 à partir d'une histoire d'amour. Le fondateur belge de l'entreprise, Guy Foubert, un chocolatier passionné, a épousé sa fiancée Liliane cette année-là. Le nom Guylian a été créé en combinant leurs prénoms. Guy Foubert a créé la célèbre recette pour notre garniture de nougat aux noisettes, et sa femme était responsable de la belle marbrure, de la forme des fruits de mer et de la fusion du chocolat blanc, noir et au lait.

Wirtschaftsforum : Comment s'est ensuite poursuivi le développement de Guylian ?

Michael Strumpen : Au fil des décennies, l'entreprise a continué à évoluer. En 1985, la construction de notre site de production actuel a commencé à Sint-Niklaas en Belgique. Tout d'abord, la ligne de production pour les fruits de mer a été établie, puis d'autres gammes ont été ajoutées au même site, de la série Opus aux truffes La Trufflina, et aux Temptations. En 2017, la ligne de production pour les tablettes de chocolat a été ajoutée. Une autre étape importante a été notre relancement de marque en 2022. À ce moment-là, les recettes ont également été optimisées en utilisant exclusivement des noisettes entières. L'emballage a été changé en vert océan et a reçu un nouveau design. La fenêtre en plastique a été retirée pour des raisons environnementales, l'emballage a été rendu recyclable et nous avons également opté pour du cacao certifié Fairtrade.

Wirtschaftsforum : Quelle est la position actuelle de l'entreprise ?

Michael Strumpen : Notre siège et site de production se situent à Sint-Niklaas près d'Anvers. Nous avons également une filiale en Angleterre et un site à Krefeld pour la distribution dans la région DACH. Guylian emploie au total 200 personnes. En Allemagne, nous disposons d'une petite équipe efficace, qui travaille en externe avec quatre agences commerciales. Notre chiffre d'affaires est de 13 millions EUR, l'entreprise dans son ensemble générant 65 millions EUR. Depuis la Belgique, nous exportons dans environ 100 pays.

Wirtschaftsforum : Quelles impulsions pouvez-vous donner à l'entreprise en tant que directeur général ?

Michael Strumpen : Nous sommes actuellement en pleine mer agitée, en plein processus de transformation qui dure depuis plusieurs années. Depuis que j'ai rejoint l'entreprise en 2021, une crise a suivi l'autre. Depuis un an et demi, les prix du cacao flambent, ainsi que ceux des noisettes et du sucre. Les coûts de production ont augmenté de 50 à 60 %. C'est notre plus grand défi. Les marges sont en baisse depuis deux ans. Nous devons agir contre cela en nous repositionnant et en renforçant la marque pour nous rendre indépendants dans le commerce alimentaire allemand et européen. Notre équipe travaille actuellement à acquérir de nouveaux clients, notamment Aldi récemment. Nous devons pousser notre croissance en volume. Le contrôle des coûts, les augmentations de prix et les stratégies de couverture font partie du paquet de mesures nécessaires.

Wirtschaftsforum : Comment voyez-vous l'évolution générale du marché ?

Michael Strumpen : Toute l'industrie lutte avec les conditions cadres. Les volumes sur le marché des pralines sont en baisse. Les gens achètent moins de pralines de haute qualité. Les augmentations de chiffre d'affaires sont purement motivées par les prix. Les marques sont de plus en plus achetées lors de promotions. Il y a aussi une grande tendance vers les marques propres des détaillants. Pour utiliser pleinement notre usine, nous avons également besoin du volume des marques propres.

Wirtschaftsforum : Qu'est-ce qui distingue particulièrement la marque Guylian ?

Michael Strumpen : D'abord, bien sûr, la forme spéciale de nos fruits de mer, qui a une grande valeur de reconnaissance. Nous avons onze formes différentes dans le paquet. Ensuite, le marbrage avec du chocolat blanc, noir et au lait fondu ensemble. Ajoutez à cela un éclat particulier. Personne d'autre ne peut le faire comme nous. Et aussi notre garniture noisette-nougat est une particularité.

Wirtschaftsforum : Selon vous, quels seront les articles du futur ?

Michael Strumpen : Notre ADN central est la famille des fruits de mer, et nous allons continuer à développer cela. Nous pourrions développer cela dans différentes formes, comme des petites pralines emballées dans divers modes de présentation, saveurs et goûts. Nous avons par exemple récemment introduit une variante au chocolat noir avec 72 % de cacao, qui se vend bien. Une variante au caramel sous forme de fruits de mer est également envisageable.

Wirtschaftsforum : Quelles sont les raisons du succès de votre entreprise ?

Michael Strumpen : Outre la marque forte, un autre facteur de succès est certainement notre propriétaire puissant. La famille Foubert a vendu l'entreprise au groupe sud-coréen Lotte en 2008. C'est un conglomérat international très solide financièrement avec des participations dans le secteur des biens de consommation. Grâce aux investissements, nous bénéficions d'avoir un partenaire fort derrière nous. Mais le plus important, ce sont les personnes qui se soutiennent les unes les autres. Nous avons une excellente équipe de gestion, un bon mélange de personnes expérimentées et nouvelles. Notre culture d'entreprise est très pragmatique. Nous donnons beaucoup de responsabilité à nos employés et leur faisons confiance.